En 2017, la revista CIO informó que alrededor de un tercio de todos los proyectos de gestión de relaciones con los clientes (CRM) fracasan. Esto fue en realidad un promedio de una docena de informes de analistas. Los números oscilaron entre el 18% y el 69%. Estos fracasos pueden significar muchas cosas: exceso de presupuesto, problemas de integridad de datos, limitaciones tecnológicas, entre otros. Pero en mi trabajo con clientes, cuando les pregunto a los ejecutivos si el sistema CRM está ayudando a hacer crecer su negocio, la tasa de fracaso se acerca al 90%. La razón principal por la que no logran aumentar los ingresos de las empresas es que los sistemas CRM se utilizan con demasiada frecuencia para la inspección, para informar sobre el progreso, mejorar la precisión de las previsiones, proporcionar visibilidad, predecir fechas de entrega de proyectos y ofrecer una variedad de otras inteligencias empresariales, en lugar de mejorar el proceso de ventas. Los profesionales de ventas y los gerentes de primera línea rara vez encuentran útiles la mayoría de estas capacidades para ganar más negocios para la empresa. Los CRM de hoy también sirven a muchos maestros, desde ejecutivos en la alta dirección, tecnología, marketing, finanzas y, oh sí, ventas. Intentan abordar más objetivos de los que son razonables para cualquier sistema de software. Recientemente, dirigí una sesión de trabajo para un equipo de ejecutivos que buscaban seleccionar un proveedor de CRM. Cuando todos dieron su opinión sobre lo que necesitaban, identificamos 23 objetivos únicos. Con un enfoque tan diluido, es prácticamente imposible tener éxito. Vi esto claramente en otro cliente donde hubo una amplia gama de respuestas a la pregunta “¿Fue exita la implementación del CRM?”. La vicepresidenta ejecutiva de marketing estaba contenta de poder rastrear la asignación de cada cliente potencial. El director de tecnología estaba descontento con los problemas de integridad de datos que surgieron de la integración de más de 20 bases de datos diferentes. El vicepresidente ejecutivo de ventas le gustaba el acceso fácil al panel de control para informar sobre métricas y pronósticos. La gerencia de ventas fue menos positiva pero reconoció que les ayudó a monitorear la actividad. Y el equipo de ventas, bueno, en su mayoría lo odiaba. Tenían que ingresar mucha información que agregaba poco valor (para ellos) y no les ayudaba a vender más. Debido a que el equipo de ventas tenía tan poco incentivo para cumplir con los requisitos de entrada de datos, la calidad de los datos en el sistema se volvió cada vez menos confiable durante el año siguiente. ¿El resultado? Información incompleta o inexacta del CRM se exportaba a hojas de cálculo de Excel para su posterior manipulación por cada nivel de gestión. Si desea que su implementación de CRM aumente los ingresos (lo cual solo sucederá si permite que su organización de ventas aumente las ventas), le recomiendo que haga lo siguiente:

Reconsidere su CRM como una herramienta para aumentar los ingresos. Punto.

Ese es el motivo por el que compró este sistema y gastó millones, a veces decenas de millones, en su implementación. Transmita este mensaje alto y claro desde el CEO y el liderazgo de ventas. Su equipo de ventas necesita entender que ellos impulsan la ejecución de su estrategia cada vez que interactúan con un cliente o prospecto. Su implementación de un sistema CRM no se trata de la tecnología, ni de cumplir con un requisito administrativo de informes, que es cómo muchos equipos de ventas los ven. El CRM es una herramienta para ayudarles a vender más, acceder a recursos de apoyo durante los ciclos de ventas y gestionar su territorio o “cartera de negocios”. Si el equipo de ventas reconoce el valor de esta herramienta, obtendrá toda la información métrica y de pronóstico que desee. De lo contrario, volverá a modificar suposiciones en hojas de cálculo de Excel.

En resumen, para evitar el fracaso de los proyectos de CRM, es fundamental cambiar la mentalidad y enfocarse en utilizar el CRM como una herramienta para aumentar los ingresos. Es importante que los ejecutivos y el liderazgo de ventas transmitan este mensaje a todo el equipo de ventas. Si se logra que el equipo de ventas valore y utilice el CRM de manera efectiva, se obtendrán los resultados deseados y se evitarán los problemas de calidad de datos y la falta de utilidad percibida por parte del equipo de ventas.