Cuando comencé mi carrera en los años 90, el CRM era una palabra de moda porque prometía combinar el conocimiento de marketing con el rigor científico, para medir y mejorar con precisión las inversiones en marketing y mejorar drásticamente el retorno de la inversión. Y los primeros indicios fueron muy prometedores, ya que las tasas de respuesta aumentaron y los CEO comenzaron a ver el marketing como un proceso de mejora continua que generaba ingresos en lugar de un salto a ciegas. Luego, a medida que ingresamos a la era de la analítica avanzada, el targeting y el retargeting basados en la economía del comportamiento, las posibilidades parecían infinitas. Si los datos son poder, entonces más datos deben equivaler a más poder, ¿verdad? No necesariamente.
Aunque la llegada de herramientas de marketing basadas en la nube en los últimos años ha acelerado el CRM, también ha servido como catalizador para la rápida proliferación de fuentes de datos dispares. Si bien las principales herramientas de CRM, como Salesforce.com y Microsoft Dynamics, han optimizado eficazmente el flujo de trabajo y automatizado tareas repetitivas, simplemente no fueron diseñadas para gestionar, estandarizar y limpiar datos que se encuentran en archivos de datos maestros no autorizados en hojas de cálculo, pequeñas bases de datos de usuarios y sitios web.
En muchos aspectos, la visión de la última generación de CMOs tecnológicamente competentes fue acertada. Estas nuevas tecnologías de CRM, plataformas y herramientas basadas en la nube permitieron a los especialistas en marketing generar más leads de alta calidad que nunca antes, mejorar la transparencia y facilitar procesos de ventas cerrados que mejoraron tanto la eficiencia como la efectividad. Sin embargo, parece que estos CMOs también dejaron de anticipar un problema de duplicación de datos cada vez más extendido, que se multiplicaba cada vez que otro departamento de su organización lanzaba una nueva base de datos para respaldar el servicio al cliente, las ventas, el comercio electrónico u otros canales de atención al cliente.
A medida que las tasas de duplicación se acercan a los dos dígitos, los principales ejecutivos de marketing han comenzado a aprovechar las herramientas de gestión de datos maestros (MDM) para eliminar duplicados y ofrecer una vista única del cliente no solo para los sistemas de CRM, sino en todos los archivos de datos autorizados y no autorizados de la organización. Los CMOs están comenzando a darse cuenta de que necesitan una forma de gestionar y eliminar la variación en cada conjunto de datos de su organización. En resumen, necesitan una solución de MDM para optimizar sus sistemas de CRM.
Según Bill O’Kane, director de investigación de Gartner, “la gestión de datos maestros es un factor crítico de éxito en la construcción de procesos óptimos de gestión de relaciones con los clientes… Los líderes de CRM que evitan el MDM obtendrán resultados erróneos que molestarán a los clientes, lo que resultará en una reducción del 25 por ciento en las ganancias potenciales”. Además, agrega que las empresas están adoptando un enfoque de experiencia del cliente más integrado que requiere una comprensión de la relación completa del cliente y sus interacciones con la empresa en cualquier momento durante el recorrido del cliente.
En conclusión, la gestión de datos maestros es esencial para optimizar los sistemas de CRM y garantizar una visión única y precisa del cliente. Los CMOs deben reconocer la importancia de implementar soluciones de MDM para evitar la duplicación de datos y mejorar la eficiencia y efectividad de sus estrategias de marketing.
