En el pasado, Henry Ford afirmó que “puedes tener cualquier color siempre y cuando sea negro”. Esta frase inmortalizada en los primeros años del siglo XX reflejaba la estrategia de estandarización que permitió la producción en masa y el surgimiento de la era industrial. Sin embargo, con los avances en la tecnología de producción y la información, las empresas han logrado relajar las restricciones de la estandarización y abrazar la personalización sin sacrificar la eficiencia de producción ni los costos bajos.

Hoy en día, los clientes pueden elegir entre una amplia gama de opciones de personalización para sus productos, como el Ford Focus 2016, que ofrece 10 opciones de color exterior. Además, con la llegada de la digitalización y la economía de aplicaciones, las posibilidades de personalización se están expandiendo aún más. A través de la plataforma de automóviles conectados de Ford, Sync, los clientes pueden personalizar aún más sus vehículos agregando aplicaciones como Pandora y Spotify para transmitir música, Cityseeker para encontrar lugares para comer, Goallifescores para deportes y Audioteka para audiolibros.

Lo interesante de esta nueva era de personalización es que no se limita a las opciones predefinidas por el fabricante. Los clientes pueden agregar o cambiar las configuraciones de personalización digital incluso después de que el automóvil les haya sido entregado. Esto se debe a la colaboración con desarrolladores externos y complementadores, lo que ha permitido que la personalización se traslade del productor al cliente.

Para aprovechar estas oportunidades estratégicas, las empresas deben reconocer el concepto de “interdependencias del lado de la demanda”. Estas interdependencias surgen después de que el consumidor adquiere el producto y van más allá de los aspectos tradicionales como el cableado y la disponibilidad de electricidad. En la era digital, los productos se han convertido en sensores de información y puntos de comunicación entre diferentes dispositivos inteligentes.

Un ejemplo de esto es la adquisición de Nestlabs por parte de Google en 2014 por $3.2 mil millones. Google reconoció el potencial de Nest para crear nuevas interdependencias del lado de la demanda. A través del programa “work with Nest”, diferentes dispositivos pueden conectarse al termostato Nest y ofrecer opciones de personalización adicionales para los usuarios.

Anteriormente, las interdependencias del lado de la demanda eran responsabilidad del cliente. Sin embargo, con la digitalización y la llegada de Internet de las cosas (IoT), estas interdependencias están creciendo en alcance y significado, y las empresas tienen la capacidad de influir en ellas.

Las empresas que logren reconocer, rastrear e influir en estas nuevas interdependencias del lado de la demanda podrán expandir sus fronteras de personalización. Para lograrlo, deben identificar y desarrollar estas interdependencias, rastrear e influir en los productos y servicios en uso, y desarrollar nuevas métricas para medir su posición en las redes de interdependencias del lado de la demanda.

En resumen, la era digital ha revolucionado la personalización, permitiendo a los clientes tener un mayor control sobre las opciones de personalización de sus productos. Las empresas deben adaptarse a esta nueva realidad y aprovechar las oportunidades estratégicas que ofrece la personalización en la era digital.