El seguimiento de los resultados de tu plan de marketing es clave para el éxito, pero identificar las métricas y KPIs de marketing adecuados para rastrear varía según el negocio e incluso según la campaña. El mejor lugar para comenzar es identificar los objetivos generales de tu negocio y luego desglosar los objetivos de cada tipo de campaña. Por ejemplo, es posible que necesites identificar las métricas y KPIs para una campaña de búsqueda pagada en comparación con una campaña de anuncios de video en Facebook. Mientras que el objetivo de la primera es aumentar el tráfico a tu sitio web, el objetivo de la segunda puede ser simplemente crear conciencia de marca.

La diferencia entre métricas y KPIs

Pero retrocedamos y identifiquemos las diferencias entre las métricas de marketing digital y los KPIs:

Las métricas son medidas utilizadas para evaluar todos los diferentes componentes técnicos y minuciosos de una campaña. Las métricas y las herramientas de seguimiento de proyectos brindan información sobre por qué una campaña tiene éxito o no. Al administrar un sitio web, las métricas importantes para monitorear serían el tráfico del sitio web, la tasa de rebote, el tiempo en la página y cuántas páginas visita el usuario promedio. Los KPIs (Indicadores Clave de Desempeño) son medidas que identifican si tus campañas están logrando tus objetivos. Por lo general, se refieren a conversiones, clientes potenciales o ventas. Al administrar un sitio web, los KPIs importantes serían la tasa de conversión o la relación entre tráfico y clientes potenciales, y cuántos clientes potenciales del sitio web se convirtieron en clientes, o la relación entre clientes potenciales y clientes.

La importancia de rastrear el rendimiento de la campaña

¿Por qué es importante rastrear el rendimiento de la campaña y diferenciar entre las métricas de marketing clave y los KPIs? Establecer las métricas y KPIs adecuados brinda información sobre por qué una campaña tuvo éxito o no. Establecer las métricas y KPIs adecuados también puede ayudarte a identificar problemas que pueden haber pasado desapercibidos. Tomemos como ejemplo la gestión de un sitio web: al monitorear el tráfico del sitio web, la tasa de rebote y el tiempo en la página, comprenderás mejor por qué estás obteniendo un número determinado de clientes potenciales. Si no estás obteniendo suficiente tráfico en tu sitio web, es probable que no logres tus objetivos de clientes potenciales. Esta falta de tráfico te indica que no necesariamente es tu sitio web el que no está convirtiendo, sino que tal vez las campañas no están generando suficiente tráfico. O supongamos que estás obteniendo una gran cantidad de tráfico en tu sitio web, pero los consumidores se van después de 15 segundos. Esto le indica a tu equipo de desarrollo web que deben investigar por qué los consumidores se van, ya sea por el tiempo de carga del sitio web, un diseño no receptivo, etc.

Establecer las métricas y KPIs adecuados no solo es importante para las campañas de marketing digital. También puedes establecer métricas y KPIs para ayudarte a medir la productividad y la gestión de recursos para revelar la verdad sobre el rendimiento, desde el individuo hasta los departamentos completos. Los KPIs y las métricas van de la mano. Intentar definir todas tus métricas por campaña sin establecer tus KPIs primero significa que no estás viendo el panorama general de lo que estás tratando de lograr.

Lo que debes y no debes hacer para rastrear los esfuerzos de marketing digital

Haz una configuración adecuada de seguimiento y análisis

Existen una serie de códigos y etiquetas beneficiosos para incluir en tu sitio web para identificar el tráfico y las acciones de un usuario. Utilizar etiquetas de remarketing y píxeles de Facebook también te permitirá ejecutar campañas de remarketing para visitantes del sitio web que ya conocen tu marca. Herramientas como Google Analytics te proporcionarán una visión general del tráfico, eventos y otras métricas importantes para tus campañas.

Sé específico

Las impresiones, los clics y las tasas de conversión pueden verse muy diferentes según la campaña. Incluso el mismo tipo de campaña dividido en diferentes grupos objetivo puede variar ampliamente en los resultados. Generalizar las métricas de tu campaña puede darte un número general mejor, pero no te ayudará a mejorar las áreas problemáticas.

Separar la búsqueda de marca

Un área en la que los especialistas en marketing olvidan diferenciar es entre las campañas de búsqueda de marca y las de búsqueda no relacionadas con la marca. Los consumidores que utilizan términos de búsqueda con el nombre específico de tu marca generarán resultados muy diferentes y distorsionarán tus números. No separar estas dos métricas también evitará que veas qué tan conocida y buscada es tu marca. Esto se aplica tanto a las campañas de búsqueda pagada como a las orgánicas.

Sé transparente

No importa a quién le estés informando, ya sea un cliente o un jefe, tratar de encubrir campañas que no están funcionando bien solo significa que no estarás trabajando para solucionarlas el próximo mes. En este caso, te perderás la oportunidad de mostrar a tus partes interesadas los pasos que tomaste para mejorarlas en el próximo informe.

Ten en cuenta lo offline si corresponde

Los especialistas en marketing digital a veces experimentan aumentos repentinos en el tráfico en línea sin haber cambiado nada en sus campañas. Esto podría deberse a fuentes externas u offline, por lo que no olvides informar sobre estas otras campañas como fuentes de tráfico si corresponde.

Incluye llamadas telefónicas y direcciones de conducción

Es posible que escuches a algunos especialistas en marketing cambiar el uso de “clientes potenciales” en sus informes por “interacciones de clientes potenciales”. Esto se debe a que los especialistas en marketing han descubierto que deben considerar las llamadas telefónicas y los clics en las direcciones de conducción tan importantes como el envío de un formulario, lo cual definitivamente deberían serlo. A veces, un consumidor prefiere levantar el teléfono en lugar de enviar un formulario para obtener más información o conducir hasta la ubicación física. Si esto es cierto para tu negocio, también debes incluir llamadas telefónicas y direcciones de conducción en tus informes.

No agrupes datos inapropiadamente

Sé específico como parte de las recomendaciones para rastrear e informar sobre tus esfuerzos de marketing digital. No agrupar datos juntos refuerza esa afirmación. Sin embargo, hay ocasiones en las que es necesario recopilar puntos de datos y métricas clave de múltiples fuentes. En este caso, debes incluir dos métricas de informe separadas: una que muestre los resultados en su conjunto y otra que muestre los resultados desglosados por fuente. Por ejemplo, una campaña recibió 100 clientes potenciales en el mes de julio. De esos 100 clientes potenciales, 50 provinieron de Facebook, 30 de búsquedas pagadas y 20 de búsquedas orgánicas. De los 50 clientes potenciales de Facebook, 10 fueron de anuncios de video y 40 de anuncios de generación de clientes potenciales. Etc.

No ignores las discrepancias

A veces hay anomalías en los números que pueden ser buenas o malas. Incluso si es la primera vez o un hecho aislado, siempre investiga las discrepancias en las métricas porque podrías estar viendo un problema que recién comienza y que podría empeorar en el próximo mes y los siguientes.

No olvides el panorama general

A veces, profundizar en los datos y las cifras puede nublar el objetivo general de nuestras campañas de marketing digital. Aunque el marketing digital puede ser muy técnico y basado en datos, seguimos haciendo marketing a personas que actúan emocionalmente y a veces de manera inconsistente. Mantener en mente la imagen general de la gestión de marketing y tus consumidores te ayudará no solo a comprender las métricas de manera más holística, sino también a seguir mejorando.

Informar y compartir datos con las partes interesadas

Ya sea que tus partes interesadas sean tus clientes, jefe, miembros del equipo o todos ellos, hay algunas mejores prácticas que debes implementar al compartir resultados y datos sobre tus campañas de marketing digital. Enviar gráficos y jerga que no entienden o que no les resulta relevante no demostrará el valor de tus campañas. Al elaborar tus informes, sigue estas cinco mejores prácticas y modifícalas según sea necesario para tus partes interesadas.

1. Identifica los KPIs y respáldalos con métricas

Volviendo a la diferencia entre KPIs y métricas, los KPIs serán una descripción general de alto nivel de tus campañas que todas las partes interesadas realmente entenderán. Deben estar al frente y al centro en tus informes, y luego utiliza métricas y datos específicos de tus campañas para respaldar cómo y por qué alcanzaste estos números de KPI.

2. Resume

En cada sección de tu informe, resume los datos para tus partes interesadas. Algunas partes interesadas podrán leer tus gráficos y medidas y entenderlos, mientras que otras no podrán. Otros simplemente no tendrán tiempo para leerlos y necesitarán poder escanear el informe fácilmente. El resumen ejecutivo final debe incluir tus principales KPIs, recomendaciones para el futuro y también estar al frente y al centro en la primera página de tu informe. Siempre debes asumir que tus partes interesadas no leerán el informe completo a menos que vean algo incorrecto. Si colocas tu resumen ejecutivo y recomendaciones en la última página, es probable que no se lea.

3. KISS

KISS es un acrónimo militar que significa “Keep It Simple Stupid” (Manténlo simple, estúpido). Esto refuerza las dos primeras mejores prácticas para informar y compartir datos con las partes interesadas. Nunca excluyas datos porque crees que pueden ser demasiado complicados o confusos, ya que tu informe probablemente parecerá tener lagunas para las partes interesadas que lo lean. En su lugar, encuentra una manera de simplificar lo que estás tratando de mostrar en un informe más fácil de entender.

4. Consistencia

Sé consistente con cuándo envías tus informes y el rango de fechas sobre el cual informas. Establece un plan de comunicación. No envíes un informe para un mes en febrero, un informe para tres meses en abril y luego un informe para un mes y medio en junio. Esto realmente distorsiona tus datos y puede parecer sospechoso para las partes interesadas. Se preguntarán por qué dividiste el rendimiento y los resultados en rangos de fechas inconsistentes y asumirán que fue porque estabas tratando de mejorar tus números, lo cual puede o no ser cierto.

5. Marca y personaliza

Un informe estéticamente agradable y profesionalmente elaborado puede marcar la diferencia con los superiores. Muestra que estos informes son importantes. Pasaste tu valioso tiempo en ellos y ellos también deberían hacerlo. Marca el informe para reflejar tu empresa o cliente. Si estás creando varios informes para diferentes departamentos o clientes, personalízalos para adaptarse a quienes los leerán; no solo la marca, sino también los KPIs y métricas más importantes para ellos.

Con una comprensión clara de las métricas y KPIs de marketing digital y cómo empaquetarlos en un informe para las partes interesadas, asegúrate de incluir la presentación de informes como tu tarea final en cada proyecto de marketing digital.

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