Como parte de la serie de contenido contribuido de Solutions Review, una colección de artículos escritos por líderes de pensamiento de la industria en categorías de software en crecimiento, Bonnie Crater, CEO y Presidenta de Full Circle Insights, explica cómo la tecnología puede (y debe) alinear a los equipos en torno a su estrategia de marketing basada en cuentas. Para las empresas que venden productos y servicios a otras empresas, los equipos de marketing y ventas deben remar en la misma dirección. Sin embargo, los dos grupos a menudo hablan diferentes lenguajes empresariales y operan con propósitos opuestos.
Una de las razones por las que los equipos de marketing empresarial (B2B) están adoptando el marketing basado en cuentas (ABM) es el potencial de lograr una mejor alineación. Más del 90 por ciento de los especialistas en marketing B2B ahora utilizan una estrategia de marketing basada en cuentas, aunque la madurez del enfoque varía significativamente entre las empresas. Las empresas B2B que adoptan ABM reconocen la realidad de que vender a empresas es fundamentalmente diferente de vender a consumidores (B2C). Hay más tomadores de decisiones involucrados y el ciclo de ventas suele ser más largo, especialmente para productos complejos.
Mientras que B2C es el modelo predeterminado para la mayoría de la formación en marketing, los visionarios en el espacio B2B han creado conceptos que reflejan más de cerca los procesos B2B. Un ejemplo temprano incluye la “cascada de demanda” que la firma de investigación y asesoramiento B2B SiriusDecisions lanzó en 2001. Describía las etapas del embudo de ventas y dio lugar a términos familiares como “leads de marketing calificados” (MQL) y “leads de ventas calificados” (SQL). En 2021, Forrester Research (que adquirió SiriusDecisions) actualizó el concepto con la cascada de ingresos B2B de Forrester, construida en torno a ABM. El nuevo modelo refleja el enfoque de ABM en las cuentas objetivo en lugar de las personas individuales. Es un cambio crítico de mentalidad y la tecnología lo hizo posible.
Aquí hay un vistazo a cómo el ABM habilitado por tecnología alinea a los equipos de marketing y ventas para impulsar más ingresos.
De marketing basado en personas a marketing basado en cuentas
El concepto de ABM apareció por primera vez en la década de 2010, pero inicialmente no tuvo el impacto que tiene ahora debido a los altos niveles de personalización requeridos que no eran prácticos con la tecnología y las capacidades de recopilación de datos de ese momento. ABM se enfoca en los miembros del grupo de compra y idealmente ofrece contenido adaptado a su proceso de compra, lo cual es imposible de escalar sin datos confiables sobre la intención del comprador. Los proveedores de datos de intención como 6sense, Bombora y Demandbase brindan los conocimientos que los equipos de ABM necesitan para personalizar el alcance, lo cual juega un papel importante en el actual aumento hacia ABM.
Sin embargo, los programas de ABM necesitan soluciones tecnológicas adicionales para alcanzar un estado maduro, incluida la tecnología que puede rastrear el rendimiento de las campañas y medir los resultados en el sistema de registro que es creíble tanto para el marketing como para las ventas: la instancia del CRM de la empresa. Para los especialistas en marketing nuevos en ABM, la cascada de ingresos B2B de Forrester es un gran marco para rastrear y medir las campañas de ABM, por lo que es crucial comprender cómo funciona y acceder a la tecnología habilitadora a través del CRM. Los especialistas en marketing que están haciendo la transición de una cascada de demanda basada en personas a la cascada de ingresos B2B de Forrester pueden mapear las etapas del embudo en los modelos (por ejemplo, “priorizado” en el marco de Forrester es aproximadamente equivalente a “MQL” en la cascada de demanda).
También es importante tener en cuenta que el marco de Forrester refleja la realidad de que las oportunidades de ventas consisten en más que la adquisición de nuevas cuentas; también hay oportunidades de retención, venta adicional y venta cruzada para monitorear. Los datos de intención impulsan las actividades en la etapa “detectada” de la cascada de ingresos para que los especialistas en marketing puedan ofrecer campañas dirigidas que satisfagan a los compradores en su camino hacia una compra. En el modelo de ABM, el trabajo principal del especialista en marketing es activar las cuentas, utilizando campañas para mover a los miembros del grupo de compra por el embudo con contenido hipersegmentado. Los especialistas en marketing gestionan las campañas desde la etapa “detectada” hasta “priorizada” y luego las ventas se encargan de dar seguimiento a los leads entrantes, que a menudo llegan en forma de formularios de descarga de contenido y solicitudes de demostración. Con ABM, los especialistas en marketing también pueden ejecutar campañas especiales para acelerar las ventas más adelante en el embudo, lo que permite a los equipos de ventas echar un vistazo temprano a las empresas en la etapa detectada y ejecutar campañas estratégicas salientes.
La estrecha alineación entre marketing y ventas impulsa los ingresos
Cuando las empresas implementan tecnología habilitadora en el CRM, los especialistas en marketing B2B pueden adoptar una estrategia de ABM y perfeccionarla a niveles de madurez que impulsan de manera constante y eficiente los ingresos. La colaboración juega un papel fundamental; en un escenario de ABM, marketing y ventas seleccionan cuentas objetivo como equipo e idealmente se reúnen con frecuencia para revisar los datos a medida que las campañas mueven a los miembros del grupo de compra a través del embudo. Gracias a los datos de intención, la automatización y otras tecnologías, los equipos de marketing pueden escalar la personalización y monitorear de cerca los resultados a través de un embudo de ingresos que refleja de manera más precisa la forma en que las empresas B2B venden. Los grupos de compra están formados por personas que buscan resolver problemas empresariales y ABM brinda a los especialistas en marketing un marco que permite a la empresa vendedora proporcionar la información y el material de apoyo necesarios para impulsar más ingresos. Los departamentos de TI y Operaciones de Ventas pueden desempeñar un papel al respaldar a los equipos de marketing y ventas a medida que implementan nuevas soluciones en el CRM para respaldar su estrategia de marketing basada en cuentas.
La tasa de adopción de ABM ha aumentado considerablemente en los últimos años, pero muchos equipos de marketing aún tienen dificultades con la transición. Con los datos y la tecnología adecuados, el marketing y las ventas estarán más estrechamente alineados y mejor posicionados para impulsar los ingresos.
