Una de las principales compañías de telecomunicaciones multinacionales, Vodafone, está acostumbrada a estar en las noticias. Sin embargo, en 2016, la compañía hizo un tipo diferente de titular. Ese año, Vodafone fue golpeada con lo que se reconoció como la multa más grande jamás impuesta en el Reino Unido por “incumplimientos graves y sostenidos” de las sólidas normas de protección al consumidor del país. Con un costo de £4.6 millones, la multa fue el resultado directo de un intento fallido de centralizar las operaciones de la compañía con un extenso programa de migración de CRM y facturación. ¿Qué llevó al fracaso del CRM de Vodafone y qué lecciones podemos aprender de ello? Hoy, compartiremos cómo evitar el mismo destino durante su propia implementación de CRM.

El fracaso de la implementación de una entidad gubernamental

El equipo de Expertos Testigos de Panorama fue contratado para proporcionar un análisis forense e informe escrito al tribunal con respecto a la implementación fallida del sistema ERP/nómina de un importante desarrollador de software. Leer estudio de caso.

El fracaso del CRM de Vodafone: ¿Qué sucedió?

El proyecto era ambicioso, pero comenzó lo suficientemente prometedor. En 2013, Vodafone inició un esfuerzo extenso para migrar y consolidar todos sus sistemas de facturación y CRM en una sola plataforma Siebel. Este fue el mayor esfuerzo de TI que la compañía había emprendido hasta ese momento, y requería mover más de 28.5 millones de cuentas de clientes individuales. En ese momento, esas cuentas estaban distribuidas entre siete plataformas de facturación diferentes. No pasó mucho tiempo antes de que los problemas comenzaran a acumularse. A medida que el esfuerzo de migración se intensificaba, Vodafone informó que una “pequeña proporción” de las cuentas se migraron incorrectamente. Estos errores de migración de datos causaron los siguientes problemas:

1. Errores de facturación al cliente: La compañía ingresó y almacenó incorrectamente registros en el nuevo sistema CRM. Esto llevó a errores en los datos de facturación y planes de precios de los clientes. Específicamente, casi 10,500 clientes de prepago perdieron dinero cuando pagaron para “recargar” el crédito de su teléfono móvil, pero Vodafone no aplicó este crédito a sus cuentas. Durante los 17 meses que duró el fallo de TI, estos clientes perdieron colectivamente £150,000. Cuando Ofcom, el regulador de telecomunicaciones del Reino Unido, se enteró del error, emitió dos multas a Vodafone. La primera fue de £3.7 millones por tomar dinero de los clientes de prepago sin entregar un servicio a cambio. La otra fue de £925,000, emitida por la respuesta inadecuada de Vodafone al soporte al cliente.
2. Pérdidas financieras masivas: En 2015, Vodafone admitió las infracciones y compensó a todos los clientes identificados que se vieron afectados por el problema. Sin embargo, el fracaso resultó en un gran revés financiero, junto con un golpe a la marca de Vodafone.

3 lecciones aprendidas de este fracaso de CRM

Si estás a punto de comenzar un proyecto de CRM, ¿qué puedes aprender de estos dos años de turbulencia? Veamos tres lecciones aprendidas del fracaso del CRM de Vodafone y cómo puedes evitarlos en tu propia organización.

1. Sé abierto a la reingeniería de procesos de negocio: El sistema de CRM más sofisticado del mundo no cumplirá con los beneficios esperados si tu empresa se aferra a un modelo de servicio al cliente desactualizado e ineficiente. En el caso de Vodafone, la compañía ya era reconocida por quedarse atrás en este departamento. De hecho, según una encuesta de mercado realizada por Ofcom en 2015, Vodafone se llevó fácilmente los máximos honores como el proveedor de telefonía móvil más denunciado del Reino Unido. Mientras que la mayoría de las compañías recibían alrededor de 10 quejas por cada 100,000 clientes, Vodafone tenía casi el triple de esa cantidad. Aun así, continuó con la implementación de CRM sin abordar esas áreas de debilidad. Como resultado, cuando ocurrió el fallo de migración, los representantes no estaban equipados con los recursos y el conocimiento necesarios para responder correctamente a las quejas de los clientes. Si tus procesos están tan rotos como los de Vodafone, es posible que desees realizar una reingeniería de procesos de negocio antes de que comience tu implementación. Comienza determinando qué flujos de trabajo ya están optimizados y cuáles necesitan ajustes. No tengas miedo de abandonar prácticas que ya no sirven al cliente.
2. Invierte en la capacitación de los empleados: En una declaración reconociendo el fracaso del CRM, un representante de Vodafone dijo que la compañía planeaba invertir £30 millones adicionales en su departamento de servicio al cliente. Esto incluía más de 190,000 horas de capacitación para los representantes para asegurarse de que supieran cómo identificar y resolver problemas de los clientes. Si bien el esfuerzo es valiente, se puede considerar demasiado poco y demasiado tarde. La capacitación proactiva de los empleados sobre cómo utilizar y gestionar eficazmente el nuevo sistema de CRM habría sido preferible a una respuesta tardía. La capacitación de los usuarios finales es una parte esencial de la gestión del cambio organizacional y garantiza que todos en tu fuerza laboral sepan exactamente cómo utilizar el nuevo software, ya sea software ERP, software HCM o software CRM. En una implementación de CRM, la capacitación no solo mitiga la resistencia al cambio, sino que también capacita a tu personal para utilizar las funciones correctamente al responder a las solicitudes de los clientes.
3. Incluye la resolución de problemas en tu plan de proyecto: Es probable que haya algunos contratiempos en cualquier implementación de CRM. Sin embargo, un enfoque proactivo para la resolución de problemas puede evitar que los problemas tengan un efecto dominó perjudicial. Un plan de proyecto claro y completo puede ayudarte a identificar los riesgos potenciales antes de que ocurran. A partir de ahí, puedes determinar los pasos a seguir para mitigar y contener estos riesgos. Si Vodafone hubiera seguido este modelo, podría haber detectado y señalado los errores en las cuentas de los clientes mucho antes. En cambio, la compañía señaló que los equipos responsables de gestionar las áreas relevantes no identificaron los problemas “lo suficientemente rápido”. Una vez que se enteraron de ellos, “no apreciaron completamente” la importancia que tenían. Dentro de tu plan de proyecto de CRM, recomendamos definir controles internos y procedimientos de escalada. De esta manera, todos saben exactamente qué hacer al primer indicio de un problema.

Soporte experto para tu implementación de CRM

El fracaso del CRM de Vodafone fue un estudio magistral de falta de preparación. No solo los representantes de soporte estaban mal equipados para la ola de quejas de los clientes, sino que la nueva plataforma en sí misma era defectuosa desde el principio debido a la migración fallida. Agrega controles internos lentos y falta de gestión de riesgos, y es fácil adivinar qué sucedió después. Nuestro equipo de consultores de ERP puede ayudarte a evitar estos problemas y preparar tu implementación de CRM para el éxito desde el primer día. Contáctanos a continuación para obtener más información.