El análisis de datos puede ser un cambio de juego para las organizaciones de marketing. Un estudio de McKinsey mostró que las empresas en el cuartil superior del rendimiento analítico eran 20 veces mejores para atraer nuevos clientes y más de cinco veces mejores para retener a los existentes que las empresas en el cuartil inferior. Sin embargo, muchas compañías luchan por darse cuenta del pleno potencial de sus esfuerzos analíticos.

En una encuesta reciente a ejecutivos de marketing senior, solo el 10% de los encuestados dijo que sus organizaciones eran muy efectivas para aplicar conocimientos generados por análisis sobre el comportamiento del cliente. En nuestra experiencia, las compañías a menudo abordan este problema tratando de analizar conjuntos de datos cada vez más grandes en un esfuerzo por descubrir una idea brillante. O buscan una herramienta que pueda resolver todos los problemas. Pero el problema principal es que muchos esfuerzos analíticos siguen desconectados de los tomadores de decisiones clave. Lo que suele suceder es que un pequeño grupo de brillantes científicos de datos en un entorno aislado crean modelos impresionantes que nadie sin un doctorado en análisis puede entender o utilizar.

Para agregar valor real, las soluciones de análisis de marketing deben responder a las preguntas que tienen los tomadores de decisiones importantes y ser parte de su trabajo diario. Y lo que los tomadores de decisiones desean es una imagen completa y clara de lo que está sucediendo para poder tomar mejores decisiones.

El ejemplo de una cadena de supermercados europea destaca esta necesidad. Los líderes senior de la compañía le dijeron a su grupo de marketing que redujera el gasto en un 10%. Pero las herramientas de análisis de marketing que tenían a mano eran tan difíciles de usar y entender que el equipo no podía estar seguro de qué hacer. Solo después de adoptar una solución de análisis integrada que evaluaba el retorno de la inversión de todos los aspectos del gasto de marketing de la empresa de manera simple, pudieron descubrir qué hacer. Lo que descubrieron fue que podían reducir el presupuesto incluso más del objetivo inicial del 10%, manteniendo los ingresos en los niveles anteriores.

Este principio es fundamental para descubrir los beneficios del análisis de marketing. A través del desarrollo de Marketing Navigator, la capacidad de análisis de marketing de McKinsey, y trabajando en más de 500 proyectos, hemos descubierto que aplicar el análisis de manera efectiva puede permitir a las compañías liberar entre el 15% y el 30% de su presupuesto total de marketing. Esta cantidad puede reinvertirse en marketing, lo que generalmente aumenta las ventas entre un 2% y un 5%, o ahorrarse sin comprometer los ingresos.

Tres claves para la adopción exitosa del análisis de marketing:

Hemos descubierto que estos tres elementos son fundamentales para obtener el beneficio del análisis de marketing:

Comprehensivo

Los tomadores de decisiones en las organizaciones de marketing se enfrentan constantemente a preguntas como: ¿Cuál es el nivel adecuado de gasto general? ¿Cómo se debe asignar ese gasto en geografías, marcas y categorías? ¿Qué mensajes específicos debemos enviar a quién y a través de qué canales? Lo que los tomadores de decisiones necesitan es una visión consolidada de todo el portafolio de marketing y de los enfoques analíticos disponibles. Pero esa visión debe proporcionar ideas de alto nivel sobre cómo maximizar los retornos de la inversión general y, al mismo tiempo, ofrecer un análisis detallado que pueda ayudar a optimizar campañas específicas por audiencia, geografía, semana, etc.

Muchas herramientas analíticas, sin embargo, se centran en problemas más tácticos, como la relación entre el patrocinio y el conocimiento de la marca o las pruebas A/B. Y los diferentes métodos para medir el retorno de la inversión en marketing, como las heurísticas de alcance-costo-calidad (RCQ), el modelado econométrico de mezcla de marketing (MMM) y el modelado de atribución digital (DA), son adecuados para circunstancias particulares. Estas herramientas y enfoques son valiosos, pero cuando se utilizan por separado, de manera independiente, pueden proporcionar ideas contradictorias difíciles de conciliar.

Construir una visión integrada requiere normalizar múltiples enfoques analíticos de manera que todas las medidas estén en un mismo nivel. Al traducir varias métricas de retorno de la inversión en una “moneda” única, se puede comparar el impacto de todas las actividades de marketing y verlo en un solo panel de control, que evalúa el retorno de la inversión para cada elemento del gasto y proyecta el impacto anticipado de los cambios, tanto a largo como a corto plazo.

Fácil de usar

Nadie discutiría que el mundo del análisis avanzado puede ser increíblemente complejo. Por esta razón, cualquier solución de análisis de marketing debe considerar la simplicidad como una característica “imprescindible” en lugar de “agradable de tener”. Una pantalla simple, que se base en visualizaciones gráficas para mostrar el retorno de la inversión promedio y marginal para el gasto de marketing en total y por canal, marca y categoría, es un buen punto de partida. Pero las herramientas de hoy en día deben ser más que una simple visualización de un informe. Deben permitir a los tomadores de decisiones “jugar” con la información.

Por ejemplo, una buena solución debería admitir la ejecución de simulaciones para proyectar los resultados anticipados de varias acciones y decisiones de gasto. El sistema también debería poder sugerir una mezcla de marketing óptima que maximice el retorno de la inversión en todo el portafolio. La interfaz de la solución de análisis también debe permitir a los tomadores de decisiones profundizar y ver los datos en detalle si así lo desean. Además, las soluciones deben proporcionar suficiente información para que la lógica detrás del análisis que ofrecen sea clara; los enfoques de “caja negra” no serán creíbles. Es importante tener en cuenta que la responsabilidad de lograr esto no debe recaer únicamente en los científicos de datos. Los directores de marketing y los líderes empresariales deben poder comunicar claramente sus prioridades y necesidades y luego participar en el proceso para que el resultado final sea lo que necesitan.

Rápido

En muchos entornos, el análisis es responsabilidad de un grupo separado o se externaliza. En situaciones como estas, los expertos con la capacidad de informar sobre el impacto de las actividades de marketing están alejados de los tomadores de decisiones clave. Los pedidos de informes generalmente se envían a un grupo lejano y puede pasar varias semanas antes de recibir una respuesta. Los tomadores de decisiones quedan efectivamente como rehenes, sin poder conocer el impacto de sus acciones lo suficientemente rápido como para realizar ajustes.

En organizaciones de marketing de alto rendimiento, una solución de análisis de marketing debería poder devolver simulaciones, evaluaciones de campañas y consultas de informes en tan solo unos segundos. Solo a esa velocidad los tomadores de decisiones pueden comparar opciones de manera efectiva, ajustar los gastos de marketing de manera continua y acelerar las decisiones para que puedan cambiar los recursos durante una campaña y llevar ideas buenas al mercado más rápidamente.

Para el supermercado europeo mencionado anteriormente, una vez que se implementó el nuevo enfoque de marketing durante un tiempo, la solución pudo mostrar rápidamente que los resultados reales estaban en línea con las proyecciones. El equipo de marketing pudo entonces ejecutar simulaciones que proyectaron que si la empresa restaurara el gasto en marketing a los niveles anteriores, con la nueva asignación optimizada, la empresa podría aumentar sus ingresos en un 2 por ciento. Armados con esta información y con la validez de las proyecciones anteriores ahora probada, los líderes senior de la empresa tomaron una reversión sorprendente: cancelaron los recortes y restauraron el presupuesto de marketing a los niveles anteriores. Y los ingresos del supermercado superaron la meta, creciendo un 3 por ciento en lugar del 2 por ciento. El resultado fue un aumento en las ganancias netas de la compañía que fue más de tres veces mayor de lo que hubiera sido bajo el escenario de recorte presupuestario.

Enfocarse en las necesidades de los tomadores de decisiones clave saca el análisis de marketing de los laboratorios de los cuantitativos e incorpora conocimientos impulsados por análisis en las rutinas diarias y los procesos de toma de decisiones en curso. Las soluciones que hacen esto pueden impulsar cambios duraderos y sostenibles en las organizaciones de marketing.

Por Lars Fiedler, Thomas Bauer, Jeff Jacobs y Dennis Spillecke