En el mundo de los negocios, se dice que el cliente es el rey. Sin embargo, los efectos de red sugieren que ver a los clientes como realeza puede ser una idea equivocada y una inversión aún peor. Las empresas exitosas y sus competidores ven a sus clientes como activos dignos de una inversión innovadora. Sí, hay que tratar muy bien a los clientes, pero también hay que invertir inteligentemente para hacerlos aún mejores.

En el modelo de negocio de Uber, por ejemplo, las aplicaciones inteligentes hacen que tanto los clientes como los conductores sean más valiosos tanto para Uber como para ellos mismos. La capacidad de invertir creativamente en los clientes como resultado de las redes digitales es central en nuestra nueva investigación, “Repensando las redes: Explorando estrategias para hacer que los usuarios sean más valiosos”. A medida que las empresas de plataforma como Google, Apple, Facebook, Uber, Amazon, Airbnb y LinkedIn interrumpen y redefinen implacablemente las industrias convencionales, vemos los efectos de red como su “secreto del éxito”. Los efectos de red determinan cada vez más las oportunidades de innovación, la creación de valor y el crecimiento en los mercados digitales. Esto es válido tanto para Netflix, Twitter, Github y Alibaba, como para el llamado Internet de las cosas, que dependen en gran medida de los efectos de red como ventaja competitiva y recurso de innovación.

Técnicamente, los economistas dicen que los efectos de red existen cuando el valor de un producto o servicio para los usuarios aumenta a medida que aumenta el número de usuarios. Sin embargo, esta definición tradicional es incompleta. La calidad de uso y los usuarios son tan importantes como la cantidad para la creación de valor. Por ejemplo, Amazon puede tener cientos de millones de clientes comprando productos, pero el hecho de que decenas de millones de esos clientes naveguen activamente a través de las sugerencias del motor de recomendación y las reseñas de los clientes, muestren contenido de libros y videos y escriban comentarios y reseñas, contribuye enormemente al valor de la empresa. La red de Amazon facilita la creación y captura de datos que ofrecen información sobre los clientes y los productos. Estos conocimientos cualitativos tienen un impacto cuantitativo tanto para Amazon como para sus clientes.

La clave económica y empresarial crucial debería ser obvia: los efectos de red convierten a los usuarios en activos. Permitir los efectos de red empodera a los usuarios/clientes para crear nuevo valor tanto directa como indirectamente. Los efectos de red no solo crean más valor para más usuarios, sino que también hacen que los usuarios sean más valiosos tanto para la empresa como para los demás usuarios. Por lo tanto, los efectos de red son fenómenos económicos especiales porque hacen que sus contribuyentes sean más valiosos para todos en la red.

Como observó acertadamente el infopreneur de los medios de comunicación Tim O’Reilly, quien acuñó el término Web 2.0: “Una verdadera aplicación de Web 2.0 es aquella que mejora cuanto más personas la usan. Por ejemplo, Google se vuelve más inteligente cada vez que alguien hace un enlace en la web. Google se vuelve más inteligente cada vez que alguien realiza una búsqueda. Se vuelve más inteligente cada vez que alguien hace clic en un anuncio. E inmediatamente actúa sobre esa información para mejorar la experiencia de todos los demás”. Esta misma sensibilidad de diseño es válida para navegar por las recomendaciones de Amazon y Netflix, solicitar o conducir un Uber, buscar u ofrecer alojamiento en Airbnb y utilizar aplicaciones de teléfono inteligente para hacer algo. Cuantos más usuarios participen y se involucren de manera innovadora, más valor y valiosos datos y experiencias se pueden generar rápidamente. A su vez, cuanto más valor se crea, más usuarios y usos innovadores se materializan.

Como han observado mis colegas de la Iniciativa del MIT sobre la Economía Digital (IDE), Erik Brynjolfsson y Andrew McAfee, esto constituye la materia prima para la innovación combinatoria. Otra forma de decir esto es que hacer que los usuarios sean mejores hace que los usuarios sean mejores. Esta filosofía de inversión ayuda a definir las herramientas, técnicas y tecnologías que mejoran la usabilidad y la participación. Por ejemplo, ¿cómo podría un consejo basado en datos o una aplicación innovadora hacer que la participación en la red sea más productiva? Además, nuestra investigación considera cómo las empresas de plataforma pueden utilizar la tecnología digital y las redes sociales para hacer que los clientes sean más valiosos para el negocio y más valiosos a los ojos de los propios clientes. Al desarrollar plataformas, ¿cómo pueden y deben las empresas segmentar a los usuarios y facilitar cómo comparten información y conocimientos entre ellos?

También analizamos cómo las empresas pueden brindar a los usuarios nuevas capacidades y habilidades que creen ciclos virtuosos de creación de valor. Lo que llamamos el marco Triple-S: Segmentación, Socialización y Capacitación, ha tenido un gran impacto en ayudar a los profesionales de marketing e innovación tradicionales a crear y capturar los beneficios de los efectos de red.

El marco de investigación Triple-S pide a los ejecutivos que descompongan los efectos de red en tres componentes interrelacionados: Segmentación, Socialización y Capacitación, de la siguiente manera:

• Segmentación: Las organizaciones identifican segmentos específicos de usuarios, como clientes, canales, desarrolladores o proveedores, que consideran especialmente importantes o valiosos. Por ejemplo, podrían elegir segmentar a los clientes que hacen más referencias, a los proveedores que proponen más innovaciones o a los canales que disfrutan de mayor lealtad. En resumen, ¿qué usuarios quiere la organización dirigir, invertir y crear efectos de red?
• Socialización: Diferentes plataformas de redes sociales probablemente faciliten diferentes tipos de efectos de red en cada negocio, como elegir Facebook en lugar de Pinterest o LinkedIn en lugar de Yammer. Las organizaciones no solo necesitan definir cómo quieren que los usuarios y las comunidades de usuarios compartan, sino que también deben decidir cómo quieren medir su Retorno de los Efectos de Red (RONE).
• Capacitación: Se trata de crear nuevas capacidades en los usuarios y las comunidades de usuarios. Compartir y editar imágenes, por ejemplo, representa una capacidad que va más allá de compartir y editar texto. Capacitación significa mejorar el capital humano. Las interdependencias deliberadas entre estos tres temas son fundamentales para la efectividad del marco. Vincular explícitamente la Capacitación con la Socialización y la Segmentación proporciona un método potente para examinar los efectos de red. Gestionarlos de forma independiente o funcional es una receta para el fracaso.

En los mercados de dos lados, como la App Store de Apple, Uber y Airbnb, el marco es tan importante para el lado del desarrollador/proveedor como para los clientes y clientes. Los conductores de Uber y los desarrolladores de aplicaciones para iPhone se benefician tanto como los buscadores de Google y los buscadores de empleo de LinkedIn de las inversiones que mejoran sus habilidades y capacidades individuales. El acceso digital, los algoritmos y el análisis que mejoran mediblemente el rendimiento individual en una red facilitan y aceleran simultáneamente los efectos de red. En conjunto, representan un nuevo género de productividad.

Comprender el impacto de los efectos de red debería cambiar fundamentalmente las perspectivas de inversión estratégica hacia la inversión en los usuarios. Como se mencionó, en las economías digitales, el éxito sostenible no proviene solo de mejorar productos, servicios y experiencias de usuario, sino también de mejorar a los clientes, clientes, canales y proveedores. Las redes hacen que eso sea posible y asequible. El siguiente paso es que los ejecutivos de marketing e innovación aborden explícitamente preguntas clave sobre la evaluación de los retornos de sus inversiones en efectos de red y cómo facilitar la participación de los usuarios y la creación de conexiones.

La preocupación clara de la alta dirección debe ser cómo los consejos de administración y los comités ejecutivos supervisan eficazmente los efectos de red como un principio organizativo y un activo para la empresa digital. La gestión de los efectos de red es tan importante como la gestión del riesgo o la I+D para las empresas de plataforma. Nuestra investigación también sugiere que los efectos de red, sin duda, pueden ser la forma más rentable de facilitar la creación de valor. Como ha observado mi colega de investigación del MIT IDE, Marshall van Alstyne, los efectos de red se tratan de “los clientes creando valor para otros clientes”. Si los clientes son vistos como reyes en los mercados de plataforma de hoy, es solo porque los reinos que gobiernan ahora son más grandes y más valiosos gracias a su naturaleza en red.

El informe completo de investigación se puede ver aquí.