Las empresas de medios de comunicación siempre han recolectado y utilizado datos para tomar decisiones empresariales. Sin embargo, en el mundo actual, rico en datos y valorado, las posibilidades son casi infinitas. Ahora, las empresas de medios de comunicación emplean científicos de datos para supervisar la recopilación de datos, informar sobre la comercialización de productos y la creación de contenido, y mejorar la optimización de motores de búsqueda y la participación en redes sociales, entre otros objetivos. De hecho, los expertos en datos ahora apoyan, o deberían estar apoyando, muchas de las unidades de negocio dentro de las empresas de medios de comunicación. (¡Un gran cambio para una industria que está estereotipada por estar llena de periodistas y creativos que evitan las matemáticas!)

El compromiso exitoso con los grandes datos ofrece grandes oportunidades. Para resaltar algunas áreas donde los datos se están utilizando con éxito:

Creación de contenido

Cada vez más, los periodistas investigan datos para informar sus reportajes. El periodismo de datos es un término de moda que habla de la tendencia de utilizar datos para impulsar la historia. Cada vez más, los reporteros convierten filas de números en textos e imágenes impactantes, como infografías atractivas, interactivos llamativos y artículos de investigación profunda. Si los datos no constituyen la base de la historia, definitivamente están guiando su narración. Los editores de hoy en día analizan métricas como las visitas a la página, las acciones en redes sociales y el tiempo dedicado para decidir qué contenido resuena mejor con las audiencias y qué ofrecer más. (Inserte aquí un enlace gratuito a Kim Kardashian.)

Distribución

Cuanto más aprenden las empresas de medios de comunicación sobre sus clientes, mejor pueden distribuir contenido y publicidad para satisfacer sus necesidades. La personalización de las noticias es una idea que ha lanzado más de una startup. Las empresas de medios digitales han adoptado herramientas como Apple News, Google Now y páginas de inicio y aplicaciones personalizables. Las oportunidades en este espacio son infinitas, especialmente en el lado de la publicidad. La segmentación de audiencia se ha convertido en una herramienta lucrativa para las empresas que adoptan la publicidad programática. En este modelo, los datos impulsan la compra, ya que las plataformas supervisan el inventario y entregan anuncios basados en perfiles de clientes objetivo.

Generación de ingresos

Por supuesto, la publicidad programática ofrece una oportunidad premium para convertir los grandes datos en grandes ganancias. Pero hay otros a los que se puede acceder. La publicidad tradicional también se beneficia del amplio conjunto de datos de los clientes. “La propuesta del futuro no se trata de vender un producto de medios. Se trata de vender la capacidad de llegar exactamente a los consumidores que más probablemente se preocupen por su producto o servicio…”, escribe Steve Gray de la Asociación Internacional de Medios de Noticias. Algunas empresas de medios de comunicación incluso están creando nuevas fuentes de ingresos ofreciendo marketing digital, análisis de datos y servicios de vanguardia de balizas a socios publicitarios.

Entonces, ¿cuál es la preocupación? Como siempre cuando se trata de datos de los clientes: la privacidad. Los ataques como los ocurridos en 2015 a Sony y AshleyMadison.com resaltan lo peor que puede suceder cuando las empresas de medios de comunicación son objetivo de ataques. Y una nueva encuesta de PwC muestra que las empresas de medios de comunicación enfrentan un número creciente de ciberataques mientras se sienten menos seguras en general en su estrategia para proteger la información del cliente. Eso es un problema. Y luego está la tarea igualmente desafiante de caminar por la delgada línea entre “eso es interesante” y “eso es aterrador”. La campaña “Comparte una Coca-Cola” de Coca-Cola tuvo éxito cuando utilizó nombres de inicio de sesión para personalizar los anuncios de televisión para los usuarios de Channel 4 On Demand. El eslogan publicitario “Comparte una Coca-Cola con” iba seguido del nombre del espectador. Esa campaña generó 11 millones de Tweets, en su mayoría positivos, pero se puede ver fácilmente cómo los espectadores podrían haber tenido una reacción opuesta.

A medida que los medios de comunicación se convierten en una industria impulsada por los datos, pueden aprender mucho de sectores como el gobierno, las finanzas y la atención médica, que han enfrentado los desafíos de proteger los datos mediante la implementación de las tecnologías y políticas adecuadas. En cuanto a la cuestión de la privacidad versus la posibilidad, el barómetro probablemente se establecerá a través de algunos éxitos y fracasos espectaculares. Si se maneja correctamente, su empresa puede contar entre esos éxitos, y las posibilidades valdrán más que el precio. Los datos son el rey y su reinado será largo. ¿Qué está haciendo su empresa para maximizar las oportunidades mientras protege a los clientes? Como siempre, agradezco sus aportes sobre cómo abordar los cambios y desafíos en los medios de comunicación. Si creen que he malinterpretado una situación o una tendencia, háganmelo saber. Si tienen una nueva forma de pensar sobre los temas que discutimos, compártanla. Quiero interactuar con todos ustedes en este espacio mientras juntos damos sentido a la industria de los medios de comunicación de hoy.