Los bancos están tomando medidas serias para reducir gastos a medida que el crecimiento se desacelera y los consumidores se mueven hacia el mundo en línea, pero aún están interesados en invertir en áreas que puedan agilizar sus operaciones y mejorar las relaciones con los clientes. Y creen que la analítica puede lograr ambas cosas.
“En esta economía de crecimiento lento, todos los bancos están pensando cuidadosamente dónde quieren invertir”, dijo Theresa McLaughlin, la nueva directora de marketing del Toronto-Dominion Bank. “A medida que los clientes interactúan con la tecnología de manera diferente y esperan que las empresas con las que tratan sepan más sobre ellos y les ofrezcan soluciones que les faciliten la vida, está claro que los bancos están apostando por la analítica”.
Según McLaughlin, el marketing al consumidor ha experimentado más cambios en los últimos cinco años que en los cien anteriores, con la popularidad de Uber y Airbnb revolucionando la forma en que los consumidores interactúan con lo que son, en esencia, industrias antiguas. La banca no es diferente.
“Para ser más personales con los consumidores, necesitamos saber mucho sobre ellos”, dijo McLaughlin. Y esta información debe ser compartida entre los diferentes canales bancarios, ya sea que los consumidores realicen sus operaciones en una sucursal, en su computadora o en un teléfono inteligente, para que la experiencia del consumidor se integre en lo que los bancos llaman un “universo omnicanal”.
La información y el análisis de datos pueden crear momentos especiales, como cuando los cajeros automáticos saludan a los clientes con mensajes personalizados en sus cumpleaños, lo que les hace sentirse bien con su banco. Pero la analítica puede hacer mucho más, desde ayudar a los clientes a evitar comisiones y proporcionar alertas de sobregiro, hasta informarles sobre sucursales cercanas y ofrecerles ofertas especiales adaptadas a sus necesidades financieras.
Aunque mejorar las relaciones con los consumidores es clave, también lo es la necesidad de hacer que la banca sea más eficiente al analizar datos más rápido, reducir las tasas de fraude y evitar tener que recopilar la misma información de los consumidores una y otra vez, lo que los irrita y reduce la velocidad del banco. La actividad de modelado analítico de TD ahora puede interpretar unos cinco años de datos de los consumidores en solo 15 minutos. “Es una revolución”, dijo McLaughlin.
Sin embargo, el énfasis en la analítica está creando una guerra por el talento, señaló McLaughlin. Como nueva directora de marketing de TD, McLaughlin está en su segunda semana en lo que es, sin duda, el trabajo de marketing más importante en Bay Street. Ella asumió el cargo de Dominic Mercuri, quien se retiró a fines de enero después de más de 23 años en TD, durante los cuales se ganó un estatus icónico, incluso entre los rivales de los grandes bancos, por elevar la marca del banco. TD ha recibido la puntuación más alta de satisfacción general del cliente de J.D. Power durante 10 años consecutivos. Sin embargo, TD no puede permitirse descansar en sus premios pasados. Los rivales bancarios están renovando sus esfuerzos para obtener una mejor posición en los rankings de satisfacción del cliente. En particular, el Canadian Imperial Bank of Commerce dijo en su reciente día del inversor que estaba apuntando al primer lugar. Al mismo tiempo, las puntuaciones generales de satisfacción del cliente entre los bancos han estado disminuyendo, lo que les valió una dura reprimenda de Jim Miller, director senior de la práctica bancaria de J.D. Power. “Cuando un banco minorista aumenta las comisiones y reduce sus servicios principales para los clientes con el fin de aumentar las ganancias, puede estar perdiendo contacto con uno de los aspectos más importantes de la supervivencia de su negocio: el cliente”, dijo Miller en un comunicado después de que se publicara la última encuesta de J.D. Power.
McLaughlin cree que la analítica puede ayudar: hará que los bancos sean mucho más receptivos a las necesidades de los consumidores y más rápidos para satisfacerlas, especialmente a medida que los consumidores se sientan más cómodos con el análisis de datos. “Cuando un consumidor entra en una tienda de la esquina y compra un paquete de chicles, esa tienda no sabe nada sobre ese consumidor”, dijo. En cambio, los bancos saben mucho.
