El marketing se está convirtiendo rápidamente en una de las funciones más dependientes de la tecnología en los negocios. Según la firma de investigación y consultoría Gartner, en 2012 predijo que para 2017, el director de marketing de una empresa gastaría más en tecnología que el director de información. Esta afirmación, tan citada, parece más creíble cada día. Un nuevo tipo de ejecutivo está emergiendo en el centro de la transformación: el Chief Marketing Technologist (CMT). Los CMT son parte estrategas, parte directores creativos, parte líderes tecnológicos y parte maestros. Aunque tienen una variedad de títulos, como “jefe global de tecnología de marketing” en Kimberly-Clark o “oficial de información empresarial para marketing global” en SAP, tienen un trabajo en común: alinear la tecnología de marketing con los objetivos comerciales, servir como enlace con el departamento de tecnología de la información y evaluar y elegir proveedores de tecnología. La mitad de ellos también se encargan de ayudar a diseñar nuevos modelos de negocio digitales. Independientemente de cómo se les llame, los mejores CMT establecen una visión tecnológica para el marketing. Promueven una mayor experimentación y una gestión más ágil de las capacidades de esa función. Y son agentes de cambio, trabajando dentro de la función y en toda la empresa para crear ventajas competitivas. Antes de describir el papel en detalle, consideremos las fuerzas que lo hicieron surgir.

En un mundo digital, el software es el principal medio para interactuar con prospectos y clientes. La elección del software por parte de un equipo de marketing y cómo se configura y opera, junto con la creatividad con la que se aplica, afecta materialmente cómo la empresa percibe e influye en su audiencia y cómo la audiencia ve a la empresa. A medida que el marketing digital y el comercio electrónico aumentan o reemplazan cada vez más los puntos de contacto tradicionales, crece la importancia de dominar esas capacidades. Los presupuestos de marketing digital están creciendo anualmente a tasas de dos dígitos, y los CEO afirman que el marketing digital es ahora la inversión más importante impulsada por la tecnología que sus empresas pueden hacer. Este aumento en los presupuestos digitales no es simplemente una migración de gasto de los medios tradicionales a los digitales. Una parte creciente del presupuesto de marketing se destina ahora a la tecnología en sí. Un estudio reciente de Gartner encontró que el 67% de los departamentos de marketing planean aumentar sus gastos en actividades relacionadas con la tecnología en los próximos dos años. Además, el 61% está aumentando las inversiones de capital en tecnología y el 65% está aumentando los presupuestos para proveedores de servicios que ofrecen soluciones tecnológicas.

El desafío de gestionar eficazmente toda esta tecnología es desalentador. Actualmente existen más de 1,000 proveedores de software de marketing en todo el mundo, con ofertas que van desde plataformas principales para la gestión de relaciones con los clientes, gestión de contenido y automatización de marketing, hasta soluciones especializadas para la gestión de redes sociales, marketing de contenido y aplicaciones orientadas al cliente. Las relaciones con agencias y proveedores de servicios ahora incluyen interfaces técnicas para el intercambio e integración de código y datos. Y los proyectos de software personalizados para desarrollar experiencias únicas para los clientes y nuevas fuentes de ventaja se están multiplicando bajo el paraguas del marketing.

En resumen, el papel del Chief Marketing Technologist es fundamental en la transformación digital de las empresas. Estos profesionales tienen la tarea de alinear la tecnología de marketing con los objetivos comerciales, promover la experimentación y la gestión ágil, y ser agentes de cambio en toda la organización. Con el crecimiento constante de los presupuestos de marketing digital y la proliferación de proveedores de tecnología, la gestión efectiva de la tecnología se vuelve cada vez más crucial para el éxito de las empresas en la era digital.