En el mundo del marketing y la publicidad, las agencias ya no pueden depender únicamente de las ideas creativas. Los clientes ahora esperan que los datos sean parte fundamental de su estrategia, y algunas agencias incluso están proporcionando sus propias herramientas de análisis a los clientes. Dustin Engel, jefe de análisis y activación de datos en la agencia de marketing digital PMG, habló con Maria Minsker de eMarketer sobre cómo las agencias pueden cubrir las brechas tecnológicas clave para las marcas.
¿Por qué las agencias deben pensar como proveedores de tecnología de marketing y publicidad?
Según Engel, las tecnologías tradicionales de marketing y publicidad suelen cubrir aproximadamente el 70% de las necesidades de una marca, pero el 30% restante es único para cada empresa. Los proveedores de tecnología de marketing y publicidad desarrollan productos para la mayor cantidad de personas posible, lo que significa que es posible que no se satisfagan esas necesidades únicas. Las agencias pueden cubrir muchas de esas brechas, especialmente en áreas como la automatización de datos, la combinación de datos y la activación de audiencias. “La ventaja que tienen las agencias es que comprenden el contexto de la planificación de medios”, explica Engel.
¿Qué tipos de análisis de datos puede proporcionar una agencia?
La capacidad de análisis de datos de una agencia depende de su infraestructura. Por ejemplo, la infraestructura de datos de PMG puede procesar alrededor de 35 fuentes de datos diferentes por cliente. Estas fuentes incluyen plataformas de análisis, servidores de anuncios y motores de compra de medios, así como datos internos de ventas y puntuación de clientes. La agencia ha logrado integrar estas fuentes para que sus clientes puedan tomar decisiones basadas en fuentes externas y en sus propios datos. Si bien existen plataformas de gestión de datos (DMP) que también pueden hacer esto, los anunciantes enfrentan el desafío de extraer datos de sus sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y operacionalizar la transferencia de esa información. Las herramientas existentes generan fricciones, lo que brinda a las agencias una oportunidad única para intervenir.
¿Cuáles son las ventajas de que las agencias asuman estas tareas de análisis de datos en lugar de los proveedores tradicionales de tecnología publicitaria?
La ventaja que tienen las agencias es que comprenden el contexto de la planificación de medios. Muchas empresas de tecnología de marketing y publicidad son fundadas por ingenieros, lo que significa que tienen una mentalidad muy centrada en el producto. Pueden crear productos que funcionen, pero pueden pasar por alto algunos de los matices que implica la planificación de medios. Por otro lado, las agencias están en la línea de fuego, por lo que su perspectiva es diferente. “Cuando una agencia se presenta y dice que puede activar todas esas fuentes de datos, las marcas se dan cuenta de su importancia”, afirma Engel.
¿Los clientes están abiertos a la idea de que las agencias les proporcionen herramientas de análisis?
Según Engel, los clientes están cada vez más abiertos a la idea de que las agencias les proporcionen herramientas de análisis. Las agencias tienen la ventaja de comprender las necesidades específicas de cada marca y pueden adaptar sus herramientas y servicios en consecuencia. Además, las agencias pueden ofrecer un enfoque más personalizado y una mayor comprensión del contexto en el que se desarrolla la estrategia de marketing y publicidad.
En resumen, las agencias desempeñan un papel fundamental en el análisis de datos para las marcas. Su capacidad para cubrir las brechas tecnológicas y comprender el contexto de la planificación de medios las convierte en socios valiosos para las marcas que buscan aprovechar al máximo sus datos y tomar decisiones informadas.
