En la última década, la mayoría de las organizaciones en el fragmentado mercado indio han aprovechado cada vez más las capacidades analíticas para transformar su negocio, impactando positivamente en las métricas financieras y actuando como diferenciadores significativos en un mercado complejo. La industria automotriz india ha sido uno de los primeros sectores en invertir significativamente en tecnologías habilitadoras a lo largo de su cadena de valor de Ruta al Mercado. Estas organizaciones buscan aprovechar sus inversiones tecnológicas históricas y ir más allá de los simples paneles de control y análisis descriptivos para implementar capacidades analíticas predictivas que resuelvan problemas clave de negocio de manera dinámica.
Cómo juzgar la madurez analítica de la organización
El primer nivel se conoce como nivel incipiente. En este tipo de organización, los datos se recopilan principalmente de forma manual y la agregación se limita a informes de gestión de información (MIS). La tecnología se implementa en módulos que pueden no estar integrados de manera fluida con los sistemas de la empresa. Debido a esto, no es posible realizar un mapeo de mercado detallado, ya que diferentes geografías tienen diferentes tipos de datos. Por lo tanto, todo el proceso de generación de ideas y vinculación con la toma de decisiones depende de las personas.
El segundo nivel se conoce como nivel exploratorio. Las organizaciones que se encuentran en esta categoría recopilan datos de manera consistente, tanto datos primarios como secundarios. La tecnología se implementa tanto en los clientes, es decir, en el frente de atención al cliente, como en sus clientes (DMS/POS) para vincular los sistemas entre los datos del concesionario y la empresa. El marco de mercado o canal se vincula al diseño del ciclo de viaje y el mercado se mapea al nivel más bajo de granularidad en todas las geografías. En este caso, la generación de ideas y la vinculación con la toma de decisiones están sistematizadas pero aún en un entorno centralizado.
El tercer nivel de madurez analítica es el nivel de experto. Las organizaciones clasificadas como tener una madurez analítica experta tienen un enfoque basado en datos para el mapeo de mercado/canal y la segmentación de clientes. Las inversiones tecnológicas se inician en la movilidad con vínculos significativos a la efectividad de la fuerza de ventas (aprovechando los modelos de análisis descriptivos durante la generación de informes y seguimiento). Estas organizaciones aseguran la extracción del retorno de la inversión realizada en la tecnología y los procesos de ventas mediante una integración perfecta en toda la cadena de valor de Ruta al Mercado.
El último nivel de madurez analítica se llama nivel de referencia. Una organización de este tipo se considera una empresa de referencia analítica que aprovecha la analítica como un diferenciador clave en el mercado, tiene la capacidad de cuantificar el impacto de la analítica en las métricas empresariales y garantiza la integración perfecta de modelos predictivos y descriptivos en todos los niveles de la organización. También cuenta con plantillas estandarizadas destinadas a extraer valor empresarial de un enfoque de “insight-to-action” accesible para todos los niveles de la organización.
Transformación empresarial basada en la analítica de Ruta al Mercado: un marco de trabajo
Este marco abarca múltiples aspectos relacionados con la estrategia de ventas, el proceso de ventas, las tecnologías habilitadoras, la modelización analítica y la ejecución en el terreno. Los principales impulsores del negocio y del proceso de Ruta al Mercado son:
- Mapeo de micro-mercados: Las organizaciones automovilísticas indias han evolucionado en su enfoque de la segmentación de mercado y, en los últimos años, han pasado de una visión de un solo eje de los mercados (es decir, geografía, estratos de población) a micro-mercados basados en múltiples factores. Un marco de micro-mercado detallado permite a las empresas personalizar sus inversiones tanto desde una perspectiva de cobertura de mercado como de gasto de mercado. Esto, a su vez, garantiza una implementación óptima de recursos y dinero, al tiempo que se mantiene el enfoque en los requisitos individuales del mercado. Un micro-mercado puede ser una sola calle en una gran ciudad, una agregación de múltiples talukas en mercados rurales o incluso una agregación de varios distritos. La capacidad de atender de forma independiente el micro-mercado definido en función de la cobertura y el gasto de mercado es fundamental para definir el mapa de mercado final para la organización.
- Diseño de la Ruta al Mercado: Una plantilla de micro-mercado detallada vinculada a la cobertura de mercado y a las inversiones de mercado ayuda a definir el enfoque y el modelo operativo de la Ruta al Mercado. Vincular esta plantilla de micro-mercado a una segmentación de clientes detallada permite afinar aún más la capacidad de la organización para dirigirse a segmentos de clientes individuales en los micro-mercados identificados y aprovechar al máximo los recursos limitados.
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