En el mundo del comercio electrónico, las compras en línea, el Internet de las cosas y la inteligencia artificial, el sector B2B está comenzando lentamente a adoptar las innovaciones que las empresas B2C aplican a su presencia en línea. Últimamente, he estado investigando en profundidad lo que significa definir y crear una estrategia digital y lo que significaría en términos de mejorar la experiencia del cliente a lo largo del viaje. Pero antes de entrar en lo que es una estrategia digital, primero debemos comenzar con lo que no es.
¿Qué NO es una estrategia digital?
A menudo se confunde la estrategia de marketing con la estrategia digital. A menudo interpretamos una estrategia de redes sociales como una estrategia digital, cuando en realidad no lo es. Una estrategia digital se enfoca en encontrar nuevas fuentes de ingresos digitales. Por lo tanto, alinear el marketing con la estrategia digital recién definida no es realmente la mejor manera de avanzar, ya que estamos buscando nuevas formas de impactar en nuestros resultados finales. Otra interpretación errónea es que lo digital reemplaza por completo tu estrategia empresarial general. La estrategia digital y el Plan de Negocios Digital definido en consecuencia pueden formar parte de tu estrategia general de crecimiento. Una estrategia digital debe verse como un nuevo canal, que puede reemplazar partes de los canales tradicionales, pero sobre todo debe verse como un nuevo canal de oportunidad.
¿Entonces, qué es una estrategia digital?
Una estrategia digital es el resultado que deseas obtener de tus capacidades en línea, móviles y web. Esta estrategia difiere de una estrategia de TI, aunque tiene vínculos importantes en cuanto al diseño y los requisitos de infraestructura. Es diferente de tu estrategia de marketing en línea, que se enfoca en la presencia y atracción de clientes existentes y nuevos a través del conocimiento de la marca y la motivación en línea, pero por supuesto, el vínculo está ahí, ya que tu estrategia digital les permite participar activamente en línea y comprar tus servicios, productos o soluciones. Una estrategia digital, que en la mayoría de las empresas minoristas permite pasar a un modelo de negocio más rentable, en el segmento de negocio a negocio todavía estamos bastante rezagados en comparación con los emprendedores centrados en la experiencia del consumidor.
¿Por qué deberías considerar una estrategia digital?
En 2016, las ventas promedio de comercio electrónico en los Estados Unidos representaron aproximadamente el 11.7% del volumen de negocios promedio de las empresas (Fuente: Marketingland). Se espera que este número aumente considerablemente en 2017. A nivel mundial, los números pueden variar, pero consideremos un canal de crecimiento del 11.7% que complementa tus canales tradicionales. No hay muchas empresas que logren un crecimiento del 11.7%. Investigar esto a menudo requiere pensar de manera innovadora en el por qué (11.7%), luego reinventar tu enfoque digital en línea y ser innovador al hacerlo. Es importante que en cada nuevo canal de negocios, crees un plan de negocios medible, pero no lo veas como un reemplazo directo de tus canales existentes.
ALINEA EL IMPACTO CON LA ORGANIZACIÓN ANTES DE LANZAR…
Como se mencionó antes, una estrategia digital no es una estrategia de marketing, pero al definir lo que esto significa, necesitarás que tu equipo de marketing se enfoque en la experiencia en línea y digital. Además, el uso de un canal en línea, como la aplicación de comercio electrónico, puede y seguramente afectará tu estrategia de TI, operaciones y servicio. Un buen análisis de mercado es clave para comprender el mercado al que te acercarás, y un buen análisis de las capacidades de operaciones y servicios es clave al agregar los canales en línea. Llevar tu estrategia digital al mercado requerirá una buena alineación con estos equipos. Y te encontrarás con algunos de esos “Yo lo tengo todo” o “Eso no es para nosotros”. Así que asegúrate de que tu gerente de programa sea un buen negociador y tenga poder de decisión.
¿Aún no estás convencido? ¿Quieres ver algunos ejemplos interesantes?
La experiencia digital de Coolblue: Echa un vistazo a empresas como Coolblue. Me encanta este ejemplo local holandés donde todavía tienen tiendas físicas, pero al abrir efectivamente tiendas en línea, han logrado crecer considerablemente. Su estrategia digital les permite hacer crecer su negocio de manera orgánica con buenos videos de reseñas de productos y una amplia variedad de reseñas, como pros y contras. Facilitan la toma de decisiones para el cliente sin necesidad de visitar sitios de reseñas o buscar alternativas. Pedidos fáciles y los mejores productos adicionales posibles que hacen que el producto que estás comprando sea aún más valioso. Agregar chat (entiendo que están bastante avanzados con la inteligencia artificial) y la facilidad de hacer clic y comprar se ha logrado. También hacen algo más bien. Y eso tiene que ver con la experiencia del cliente. Buen servicio, sin complicaciones y convirtiendo cada entrega en un regalo. Sus empaques no son solo cajas, son una declaración. Un regalo con un toque divertido (aquí es donde los equipos de marketing juegan un papel clave).
Nike llevó lo digital al siguiente nivel… Recientemente completé un curso interesante sobre Transformación Digital donde se presentó el caso de Nike. Como probablemente sepas, Nike se transformó a sí misma, creando una experiencia completa de carrera de marca en línea, incluyendo aplicaciones móviles y relojes. Aunque estos productos pueden no ser rentables desde el primer día, estimulan la venta de sus productos deportivos principales. La experiencia en línea y la facilidad de ordenar, personalizar y rastrear son exquisitas y, combinadas con su estrategia de marketing, su negocio parece seguir creciendo (no he revisado las últimas cifras, así que tomaré lo que he aprendido tal como es). Nuevamente, esta es una propuesta de mercado de empresa a consumidor con alianzas claras con empresas como Tom Tom y recientemente también con Apple Watch Nike.
Mantente Real…
Como se mencionó, una estrategia digital es, en pocas palabras, aplicar nuevos canales en línea a tu estrategia de crecimiento. Como consultor, he trabajado para empresas corporativas bastante grandes donde los servicios y productos tienen un nivel de valor que hacer un sitio de comercio electrónico sería menos interesante para comenzar. Sin embargo, al pensar de manera innovadora, por ejemplo, al componer tus ofertas, puedes obtener ofertas digitales claras. Un ejemplo final: hace unos años, cuando compré mi casa, tuve que ir a un notario, necesitaba un agente de bienes raíces para comprar y vender, tenía un corredor para seguros e hipotecas. Hoy en día, todo lo anterior se hace en línea, de forma autónoma y sin complicaciones. Nunca hubiera pensado entonces que eso fuera posible. ¿Estás listo para implementar tu estrategia digital?
Acerca del autor: @Rahim Gulamali, Líder de Transformación Estratégica de Experiencia del Cliente con un destacado historial en BPO, Gestión de Cambio Estratégico, Gestión de Riesgos Corporativos, Tecnología de la Información, Gestión de Proyectos Técnicos y Financieros. Historial comprobado en: diseñar, guiar, aclarar y completar programas estratégicos (internacionales); motivar a equipos e individuos para que cumplan; optimizar y energizar los procesos comerciales existentes donde las personas impulsan/poseen el éxito.
