En la actualidad, las empresas se enfrentan a un desafío clave: la transición hacia la toma de decisiones y la gestión basadas en datos y análisis. Con tecnologías sofisticadas y programas diseñados para proporcionar a los líderes más herramientas para comprender, evaluar y aplicar el razonamiento basado en datos a las decisiones empresariales, el desafío principal ha sido convertir la posibilidad de los datos y el análisis en realidad.
Para comprender mejor los cambios y desafíos, y los métodos para navegar eficazmente por ellos, me dirigí a Wes Nichols, ex CEO de MarketShare y ex Director de Estrategia de Neustar, Inc., un proveedor neutral y confiable de servicios de información en tiempo real, que adquirió MarketShare por casi $500 millones en diciembre de 2015.
Los Cambios en los Datos y el Análisis que Impactan a las Empresas
Según Wes Nichols, el mayor cambio que se está produciendo es la migración de los análisis de ser un “buen tener” hace diez años a ser una competencia “necesaria” en la actualidad. Durante años, las empresas han utilizado datos y análisis, pero generalmente los han aprovechado de manera tangencial, en lugar de central, para la estrategia principal de la empresa. Sin embargo, ahora los análisis se han convertido en una parte central de la estrategia de la empresa. Aquellas empresas que no desarrollen la capacidad de aprovechar los datos y el análisis para tomar mejores decisiones, desarrollar mejores productos y relacionarse de manera más efectiva con los clientes perderán participación de mercado frente a aquellas empresas que sí lo hagan.
Lo más sorprendente para Nichols es que esta migración está ocurriendo más rápido de lo que pensaba. Actualmente, hay más dispositivos conectados a Internet que consumidores, y esta aceleración de Internet de las Cosas está generando datos aún más poderosos que los especialistas en marketing necesitan aprender a aprovechar. Estamos claramente en un mundo conectado de personas, lugares y cosas, y el Director de Marketing está en el papel perfecto para aprovechar esto y ayudar a acelerar los ingresos de sus empresas.
El Impacto del Cambio en la Forma en que Operan las Empresas
Las empresas ahora son capaces de tomar decisiones basadas en datos. Hay varios factores que impactan esto: 1) el poder de cómputo es más barato, 2) los análisis son más sofisticados y rápidos, 3) hay una cantidad de datos mucho mayor de la cual obtener información, 4) hay mejores matemáticas y más modelos, lo que lleva a una mejor calidad de información, y 5) el almacenamiento es más barato. Todo esto afecta a las empresas de varias maneras: 1) el poder funcional está cambiando (los Directores de Marketing, quienes probablemente sean los dueños de estos datos y los que extraen valor de ellos, se han vuelto más importantes), 2) las funciones que históricamente rara vez colaboraban ahora necesitan colaborar regularmente (Finanzas, Tecnología de la Información y Marketing), y 3) la inversión de recursos está cambiando a medida que las empresas se enfocan en datos, seguridad y análisis. Incluso está cambiando la forma en que se toman las decisiones: el tipo y la calidad de los informes presentados en las reuniones del equipo directivo pueden influir en las discusiones y resultados del equipo. Es un cambio fundamental en toda la empresa.
Quienes Lideran en el Aprovechamiento Efectivo de los Datos y el Análisis
Curiosamente, no son las empresas típicas las que lideran en el aprovechamiento de datos y análisis. Los líderes históricos en análisis, como las empresas de bienes de consumo envasados e incluso las empresas de comercio electrónico, se han quedado rezagados (por supuesto, hay excepciones, pero esta es la regla general), mientras que algunas de las industrias más sofisticadas son el comercio minorista, la automoción y la banca. Parte del desafío para las empresas de bienes de consumo envasados es que dependen demasiado de los métodos tradicionales de investigación retrospectiva y simplista (por ejemplo, análisis de clientes) y esto se confunde con métodos más contemporáneos y sofisticados de análisis de datos predictivos y prospectivos. Es una gran diferencia que algunas de estas empresas están comenzando a darse cuenta. Otra parte del problema es que las empresas de bienes de consumo envasados históricamente han sido líderes en la creación, recopilación y análisis de datos primarios. Sin embargo, otras industrias, como el comercio minorista, la banca y la automoción, están acostumbradas a los datos en tiempo real (más y mejores datos de calidad), lo que las ha llevado a adoptar técnicas analíticas más sofisticadas y predictivas. En cierto sentido, la presencia de una gran cantidad de datos ha impulsado a algunas industrias, como los servicios financieros, a liderar en el desarrollo de capacidades analíticas. Otras empresas que históricamente han dependido de métodos tradicionales, generalmente alojados en departamentos de investigación, están teniendo más dificultades para adaptarse al nuevo mundo.
La Diferencia entre la Investigación y el Análisis
Según Nichols, la investigación no es lo mismo que el análisis. La investigación retrospectiva se enfoca en el análisis de datos pasados, mientras que el análisis se centra en el uso de datos para predecir y tomar decisiones futuras. Las empresas que se centran únicamente en la investigación están perdiendo la oportunidad de aprovechar al máximo los datos y el análisis para impulsar su estrategia y resultados empresariales.
En resumen, el cambio hacia el uso de datos y análisis en las empresas es fundamental y está ocurriendo a un ritmo acelerado. Aquellas empresas que no desarrollen la capacidad de aprovechar los datos y el análisis para tomar decisiones más informadas y desarrollar mejores productos y relaciones con los clientes se quedarán atrás en el mercado. Es esencial que las empresas comprendan la importancia de este cambio y se adapten a él para mantenerse competitivas en la era de los datos y el análisis.
