En los últimos años, la industria de las agencias ha experimentado una crisis de identidad debido a la disrupción de los medios digitales. La separación entre los medios y la creatividad ha sido cada vez más cuestionada. Las marcas globales han comenzado a exigir a las compañías de publicidad que integren equipos de medios y creatividad, así como equipos dedicados a datos y análisis. Las compañías de publicidad están llamando a un cambio radical para convertirse en organizaciones más colaborativas, integradas y orientadas a los datos, porque sus clientes así lo esperan. Pero ¿y si esta agencia del futuro ya existiera pero simplemente estuviera adelantada a su tiempo?

Las agencias de CRM pueden ser el modelo de agencia del futuro, pero llevan tiempo en el mercado. Originalmente conocidas como agencias de marketing directo, se enfocaban en la publicidad de rendimiento mediante el envío de correo dirigido y otros medios, y medían la eficacia de la compra. Ahora gestionan bases de datos de correo electrónico, programas de fidelización de clientes y cualquier cosa relacionada con el registro del cliente. Ofrecen prácticas creativas y de medios basadas en el CRM. ¿Qué hay detrás de su resurgimiento?

Si los medios digitales se comieron a los medios tradicionales, el marketing basado en personas ahora se está comiendo al marketing digital tradicional. Todo el marketing, incluido el digital, se basaba en gran medida en los canales en la planificación y ejecución. Un canal representaba el alcance de la audiencia, y las agencias y marcas se organizaban en torno a él, por ejemplo, equipos de correo electrónico o equipos de televisión. La planificación de medios era en gran medida un ejercicio basado en el canal y la ubicación. Pero la llegada de la programática ha traído consigo la coincidencia de audiencias de servidor a servidor en medios como la publicidad display, el video y las redes sociales, que es la base del marketing basado en personas. Solo era cuestión de tiempo antes de pasar de la precisión de segmentos de audiencia completos a la precisión a nivel de usuario para lograr la máxima eficiencia y orientación.

El marketing basado en personas consiste en planificar los medios y las experiencias creativas en función de individuos conocidos y sus múltiples identidades en diferentes plataformas. Como resultado, las agencias están pasando de la planificación basada en medios a la planificación basada en audiencia. Bajo una mayor presión para demostrar su rendimiento, las agencias también están recurriendo al marketing basado en personas para la medición. Anteriormente, las agencias demostraban su valor a través de tarifas de medios más baratas gracias a la escala y las negociaciones, o a través de trabajos creativos inspiradores. Sin embargo, el problema ha sido que los medios más baratos no siempre se han traducido en mejores medios en el ámbito digital, que ha sufrido cuestionamientos en cuanto a transparencia y calidad. El trabajo creativo que no tiene un impacto cuantificable también ha tenido dificultades para enfrentarse a la gestión de compras y al director financiero. El marketing basado en personas se trata de vincular la creatividad y los medios de manera individual, así como el resultado. Esto permite un impacto cuantificable de una manera que las prácticas de marketing anteriores no podían lograr.

Las agencias y marcas sofisticadas siempre han tenido una forma de medir el impacto de la publicidad: el modelado de mezcla de medios, un modelo de arriba hacia abajo que analizaba el gasto en canales a lo largo del tiempo para compararlo con los cambios en las ventas. Retener la publicidad en una región o canal y luego analizar el impacto en las ventas era un instrumento contundente pero efectivo. Sin embargo, esta estrategia requería no gastar dinero en publicidad para determinar el impacto de la publicidad, lo cual no es la opción más atractiva para aquellos cuya subsistencia se basa en la publicidad.

En resumen, el futuro de las agencias de publicidad se encuentra en el marketing basado en personas. Esta nueva forma de hacer publicidad permite una mayor eficiencia, orientación y medición del impacto de las campañas. Las agencias están evolucionando para adaptarse a esta nueva realidad y ofrecer a sus clientes resultados tangibles y cuantificables. El marketing basado en personas es el camino a seguir en la era digital.