En la era digital, el valor de una marca se está redefiniendo. El surgimiento del comercio asistido por máquinas, impulsado por el Internet de las cosas (IoT), ampliará la brecha entre los productos que son un reflejo de la marca y los productos que, para desgracia de los genios del marketing, son agnósticos a la marca.

Para empresas como Bonobos, Warby Parker o Casper, la marca es el producto. Estas marcas verticales nativas digitales (DNVB, por sus siglas en inglés), un término acuñado por el fundador de Bonobos, Andy Dunn, son marcas nacidas en internet y construidas por los seguidores que acumulan en las redes sociales. En pocas palabras, estas marcas no existirían sin internet y herramientas como las redes sociales. Estos tipos de empresas probablemente serán las menos influenciadas por el comercio asistido por máquinas impulsado por IoT.

En contraste, las marcas que venden productos más orientados a la comodidad, como detergentes para la ropa, podrían volverse menos relevantes debido al aumento de la automatización en este mundo interconectado. Esto se debe a que el consumo está a punto de pasar de la personalización masiva a una naturaleza más predictiva. Esto cambiará para siempre la forma en que los consumidores compran ciertos productos y servicios. El surgimiento del IoT será un impulsor importante de este cambio, con algunas decisiones de compra que pasarán de ser activas a más pasivas. Esto probablemente afectará más a los productos que se ordenan con frecuencia, como los productos de reposición, que a otras compras.

Una empresa con una estrategia que ilustra mejor la intención de capitalizar este cambio en el consumo es Amazon. El minorista en línea más grande del mundo permite a los consumidores ordenar productos de consumo con solo presionar un botón a través de su servicio Amazon Dash, lo que facilita un poco la ejecución de la compra para los consumidores. Los dispositivos Wi-Fi simples se introdujeron el 31 de marzo de 2015, en lo que muchos inicialmente pensaron que podría haber sido una broma del Día de los Inocentes. Sin embargo, el pequeño botón sirvió como una tecnología puente como parte de una estrategia más amplia.

La segunda entrega de Amazon Dash llevó a la introducción del servicio de reposición de Amazon Dash, que es una plataforma que permite a los fabricantes incorporar este sistema en sus propios productos de dos maneras. O bien un fabricante construye un botón físico en su hardware para que los compradores lo usen al reordenar productos, o la tecnología puede medir el uso de los consumibles y permitir que el reordenamiento se realice automáticamente. GE Appliances es un ejemplo de un fabricante que ya ha integrado el servicio de reposición de Amazon Dash en algunos de sus lavavajillas que ha lanzado al mercado. Esta tecnología permite que el electrodoméstico mismo reordene automáticamente el detergente en función del uso que el consumidor haga de la máquina.

En resumen, el Internet de las cosas está cambiando la forma en que interactuamos con las marcas y consumimos productos. Las marcas nativas digitales están aprovechando al máximo esta nueva era, mientras que las marcas más tradicionales pueden enfrentar desafíos para mantener la lealtad de los consumidores. Sin embargo, la tecnología también ofrece oportunidades emocionantes para mejorar la experiencia del consumidor y simplificar el proceso de compra. El futuro de la lealtad a la marca en la era del Internet de las cosas está en constante evolución y solo el tiempo dirá cómo se desarrollará.