Según una encuesta realizada por Gartner, Inc., el crecimiento en los presupuestos de marketing se ha estancado después de varios años de aumentos continuos. La encuesta reveló que los presupuestos de marketing alcanzaron un punto de inflexión en 2017 después de tres años de crecimiento, disminuyendo del 12.1% de los ingresos de la empresa en 2016 al 11.3% en 2017, volviendo así a los niveles de 2015.

Los directores de marketing (CMOs) tienen expectativas modestas para 2018. Solo el 15% espera un aumento significativo en el presupuesto, mientras que el 52% espera un ligero aumento. Un tercio espera que sus presupuestos sean recortados o congelados.

La encuesta de Gartner, llamada “CMO Spend Survey 2017-2018”, se llevó a cabo entre junio y agosto de 2017 y contó con la participación de 353 ejecutivos de marketing en América del Norte y el Reino Unido, en empresas con ingresos anuales superiores a los $250 millones.

Este estancamiento en los presupuestos de marketing plantea desafíos para los CMOs. A medida que los presupuestos han aumentado en años anteriores, se han generado expectativas importantes, algunas de las cuales aún no se han cumplido. Ha llegado el momento de que el marketing demuestre sus habilidades de gestión financiera, demostrando que puede lidiar con restricciones financieras, asumir la responsabilidad del rendimiento empresarial, construir presupuestos basados en retornos futuros en lugar de suposiciones pasadas, y hacer crecer el negocio tomando decisiones difíciles.

El año 2017 ha sido un año de importantes cambios macroambientales, tanto en términos de política global como de desastres naturales, como Corea del Norte, el Brexit y los huracanes Harvey, Irma y María. El marketing no es inmune al impacto empresarial que se deriva de estos incidentes. También hay evidencia de que los CMOs pueden haberse distraído, ya sea por un enfoque excesivo en medidas operativas y tácticas de rendimiento o por grandes iniciativas interfuncionales como los programas de experiencia del cliente (CX) que aún no han proporcionado beneficios económicos tangibles.

“El riesgo es que los CMOs sean demasiado cortoplacistas para ser estratégicos o demasiado visionarios para cumplir con los objetivos del marketing”, dijo Ewan McIntyre, director de investigación de Gartner. “El resultado es una falta de enfoque en las métricas que importan a los CMOs y al negocio, es decir, cómo las actividades de marketing generan un retorno de inversión y rentabilidad para la organización”.

No todas las organizaciones han sentido el impacto en la misma medida. Las grandes empresas han estado protegidas de los recortes hasta ahora, y los recortes han variado según las industrias, siendo el comercio minorista y la manufactura los más afectados. Aunque Gartner predijo estos recortes, serán una sorpresa para muchos CMOs. Solo el 14% de los encuestados en la encuesta de gasto de CMO del año pasado anticiparon recortes en 2017, lo que significa que muchos CMOs no estarán preparados para los cambios.

Los CMOs necesitan pensar y actuar rápidamente para asegurarse de seguir cumpliendo con las crecientes expectativas empresariales, de lo contrario, se avecinan más recortes.

Artículo basado en: Gartner