En la actualidad, no solo se compra contenido por evento en la televisión de pago. Las empresas ahora ofrecen precios basados en el uso en todo, desde automóviles hasta seguros de automóviles, lo que les brinda una visión detallada de cómo, cuándo y dónde los clientes utilizan los productos y amenaza con cambiar los modelos de negocio tradicionales en los que los ingresos dependen de la propiedad.

El cambio hacia un modelo de precios basado en el uso puede transformar radicalmente las estructuras de la industria y las estrategias de comercialización de las organizaciones, ya que los clientes existentes y potenciales reevalúan cuándo, dónde y cómo se utiliza un producto. Cuando los productos están disponibles a pedido en incrementos más pequeños y sin una gran inversión inicial, más usuarios potenciales estarán dispuestos y podrán probarlos. Para los clientes empresariales, esto significa que los productos diseñados para ser comprados como activos de infraestructura vital se reorientan como servicios. Por ejemplo, en lugar de comprar una estufa, congeladores y otros equipos necesarios para una cocina comercial que cumpla con los códigos, un emprendedor de comida por correo puede comprar una membresía y pagar por el uso en una cocina comercial compartida. Una familia que periódicamente necesita un segundo vehículo puede obtener una membresía con una empresa de uso compartido de automóviles en lugar de comprar otro automóvil. El acceso a recursos escalables y de alta calidad sin una gran inversión de capital permite a muchas entidades más pequeñas formar negocios competitivos que están cambiando la dinámica de una variedad de industrias; muchas de las nuevas empresas de alto valor de mercado de hoy en día ejemplifican lo rápido que las empresas pueden crecer al acceder y escalar recursos según sea necesario en lugar de invertir en activos fijos. Mientras tanto, los nuevos participantes que atienden a este creciente segmento de clientes pequeños y medianos con modelos basados en el uso pueden aumentar su escala y potencialmente tomar una parte significativa del mercado de los incumbentes que continúan enfocándose solo en la venta de activos.

La alineación del precio con el uso también respalda las necesidades de los clientes de flexibilidad asequible basada en un alto crecimiento, volatilidad u otra imprevisibilidad en sus propios negocios. En muchos casos, acomodar estas necesidades ampliamente variables sería prohibitivamente costoso para los clientes si tuvieran que comprar la infraestructura para satisfacer sus necesidades máximas. Por ejemplo, el proyecto Gaia de la Agencia Espacial Europea (ESA), diseñado para crear el mapa tridimensional más grande y preciso de la galaxia, requería el procesamiento de observaciones satelitales de más de mil millones de estrellas. El costo estimado para construir un centro de datos interno para procesar estos datos era de aproximadamente 1,5 millones de euros, pero ese nivel de procesamiento solo era necesario durante dos semanas cada seis meses. En cambio, la agencia pagará menos de la mitad de eso para procesar el conjunto de datos de seis años y mil millones de estrellas en Amazon Web Services (AWS).

La alineación del precio con el uso permite a los clientes utilizar los activos que necesitan, cuando los necesitan, y no tener que pagar por el tiempo de inactividad de los activos valiosos. Los clientes pueden ajustar su uso hacia arriba o hacia abajo de manera dinámica para adaptarse a las necesidades y circunstancias futuras inciertas, como la situación financiera, las preferencias de demanda, las condiciones ambientales y otras consideraciones del ecosistema. A medida que los clientes se dan cuenta de los beneficios de este modelo, es posible que se sientan cada vez más cómodos al extender el modelo a otros productos comerciales y personales. Sin la carga de la propiedad, los clientes pueden dedicar más tiempo y recursos a utilizar los productos de manera efectiva, en lugar de a la instalación, mantenimiento y actualizaciones. Los clientes también pueden acceder y comenzar a utilizar productos muy rápidamente, ya que los canales de distribución actuales se vuelven más rápidos y, en muchos casos, digitales. Además, la inversión reducida reduce los costos de cambio, abriendo la puerta a una mayor flexibilidad en las decisiones de compra futuras a medida que las necesidades comerciales de los clientes crecen y evolucionan. Esto es especialmente relevante para los productos de software vendidos “como servicio”, donde los precios alineados con el uso son comunes.

El cambio hacia un modelo de precios basado en el uso puede ser desafiante para los incumbentes, ya que erosiona los flujos de ingresos significativos por adelantado y desafía las suposiciones fundamentales sobre lo que valoran los clientes y cómo se puede entregar ese valor. Los incumbentes probablemente tendrán dificultades para justificar la adopción de un modelo basado en el uso porque hacerlo canibalizaría los ingresos significativos derivados de las compras por adelantado de sus productos. Los recursos de ventas, soporte y distribución también están optimizados para grandes compras por adelantado. Además, adoptar un modelo dinámico basado en el uso podría poner en peligro las relaciones con los clientes existentes que suelen comprar el producto por adelantado. Para los incumbentes que se basan en la venta de productos costosos a un mercado más pequeño, este modelo también desafía las suposiciones fundamentales sobre quiénes son sus clientes y qué desean. Si el éxito pasado se basó en la venta de productos costosos y complejos a grandes clientes que prefieren la propiedad, ¿cómo pueden las empresas sobrevivir vendiendo incrementos más pequeños y menos predecibles a clientes más pequeños? Es una transición difícil, aunque el producto principal siga siendo en gran medida el mismo. Sin embargo, con modelos dinámicos basados en el uso ofrecidos para más tipos de productos que nunca, los clientes, grandes y pequeños, están comenzando a esperarlo en una amplia gama de ofertas.

Este cambio hacia un modelo de precios basado en el uso será más relevante para productos con un alto costo de compra inicial en mercados donde el uso del cliente es volátil o impredecible, así como para productos costosos que se basan en tecnología o preferencias que cambian rápidamente y tienen una utilización cíclica e irregular. Mercados como la fabricación de automóviles, los seguros y la moda de alta gama pueden ver la aparición de servicios a pedido, infraestructura o productos de menor compromiso. En un futuro cercano, es posible que los clientes compren millas en lugar de automóviles, seguros basados en la actividad en lugar de pólizas anuales y vestidos para una noche en lugar de toda la vida. Los clientes empresariales ya confían en productos basados en la nube para respaldar el crecimiento y la demanda variable. Los bienes físicos de bajo costo con una demanda constante podrían ser más resistentes. Por ejemplo, es probable que los zapatos para correr de alta gama sigan siendo comprados por adelantado debido a la dificultad de enviarlos de manera conveniente y a la rápida deterioración del producto con el uso, así como a la falta de aceptación para su uso compartido. Si bien los precios basados en el uso pueden aplicarse en muchas industrias, no siempre serán disruptivos. Por ejemplo, la industria de los motores a reacción se ha trasladado a una forma de precios basada en el uso sin interrupciones, en gran parte porque las barreras de entrada para los clientes y los proveedores de motores a reacción impidieron la entrada de nuevos competidores.

En resumen, el cambio hacia un modelo de precios basado en el uso está transformando la forma en que las empresas comercializan y venden productos. Al alinear el precio con el uso, las empresas pueden desbloquear nuevas oportunidades de mercado, atender a una base de clientes más amplia y adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes. Este cambio puede ser desafiante para los incumbentes, pero aquellos que adopten este modelo podrán aprovechar las ventajas de la flexibilidad, la escalabilidad y la reducción de riesgos que ofrece el modelo basado en el uso.