El proceso de decisión de compra de un producto consta de cinco etapas, cada una de las cuales implica la necesidad de un tipo diferente de comunicación. Estas etapas son:
- Reconocimiento de la necesidad: En esta etapa, se identifica una necesidad de adquirir un producto. La publicidad en esta fase puede resaltar una necesidad no satisfecha, un problema común en la vida diaria o una nueva capacidad deseable.
- Búsqueda de información: Se busca información sobre el producto a través de investigaciones en la web o consultas a amigos. La publicidad informativa puede demostrar el rendimiento o la superioridad del producto.
- Evaluación de alternativas: Se comparan las opciones disponibles en función de varios atributos. Los anuncios comparativos detallan los aspectos positivos (y en menor medida los negativos) de la marca del anunciante frente a las marcas competidoras.
- Compra: Se elige la opción que más nos gusta y se adquiere. Los anuncios facilitan la compra al indicarnos dónde o cómo comprar, o tal vez anuncian una reducción de precio del producto.
- Satisfacción o insatisfacción post compra: Se utiliza el producto y quedamos satisfechos o insatisfechos con la compra. Las comunicaciones posteriores a la venta, como los comentarios y las redes sociales, ayudan a los consumidores a confirmar sus elecciones o resolver problemas.
Los anunciantes pueden guiar a los consumidores a lo largo del proceso de toma de decisiones. Algunos anuncios tienen como objetivo crear conciencia de que existe una necesidad. Otros proporcionan información para facilitar la búsqueda de información y las comparaciones.
Al comprender qué motiva a los clientes, los anunciantes pueden diseñar mensajes que aborden preocupaciones centrales en lugar de cosas secundarias.
El papel de quién decide en la compra
Las personas que toman la decisión de compra pueden ser individuos, parejas, familias o empresas. En el caso de las empresas, el “centro de compras” (un grupo de personas encargadas de tomar decisiones de compra en nombre de la organización) generalmente participa en el proceso de toma de decisiones debido a la complejidad de las decisiones organizacionales.
Cada miembro del centro de compras desempeña un papel diferente en el proceso, lo que puede requerir diferentes tipos de mensajes. Es fundamental que los anunciantes entiendan quiénes son los responsables de las decisiones de compra para adaptar sus estrategias de comunicación de manera efectiva.
Modelos de toma de decisiones
La motivación se refiere a los procesos que llevan a las personas a comportarse de cierta manera. Es importante que los anunciantes comprendan lo que impulsa a los clientes para poder diseñar mensajes que aborden preocupaciones centrales en lugar de cosas secundarias.
Participación y riesgo percibido
Un factor importante es el grado de participación del consumidor con una marca o categoría de productos. La participación suele ser una función del grado de riesgo percibido del producto:
- Riesgo físico: ¿La elección incorrecta pondrá en peligro mi salud o la de mi familia?
- Riesgo financiero: ¿La elección incorrecta me costará demasiado dinero?
- Riesgo social: ¿La elección incorrecta me avergonzará o dará una impresión equivocada?
Heurísticos: Reglas de oro
Las personas no siempre tienen el tiempo o el deseo de reflexionar interminablemente sobre cada compra. Los heurísticos son atajos mentales que utilizamos al tomar decisiones, especialmente cuando elegimos entre productos en una categoría donde no vemos grandes diferencias o si el resultado no es crucial. Algunos heurísticos comunes incluyen:
- Ahorra más dinero.
- Obtienes lo que pagas.
- Mantente fiel a lo conocido.
El entendimiento de estos procesos y factores por parte de los anunciantes puede ser esencial para desarrollar estrategias efectivas de marketing que lleguen a los consumidores de manera significativa.
Para obtener más consejos sobre cómo llegar a tu mercado objetivo a través de la publicidad, visita nuestro blog dedicado a emprendedores de pequeñas empresas.
Source: Medium
