En el mundo empresarial, la canibalización de productos es una realidad a la que las empresas deben enfrentarse, como bien lo expresó Steve Jobs: “Si no te canibalizas a ti mismo, alguien más lo hará”. Este fenómeno, que puede generar preocupación entre los gerentes de marca al momento de lanzar un nuevo producto, es parte del juego de equilibrio entre la innovación y la protección del negocio principal.

Imaginemos que una marca de champú decide lanzar una nueva línea para hombres, que se sumará a su cartera existente. ¿Qué puede esperar el gerente de marca en términos de ventas totales después del lanzamiento de esta nueva línea? La respuesta no es simplemente la suma de las ventas actuales y proyectadas, sino un resultado más complejo que involucra la interacción de varios factores.

Al lanzar un nuevo producto, es posible que los consumidores actuales cambien a la nueva opción, que los consumidores de marcas competidoras se pasen a la marca, que se atraiga a nuevos clientes, entre otras posibilidades. La clave está en optimizar este proceso mediante la propuesta de valor al consumidor, la segmentación, el precio y el apoyo al lanzamiento.

La canibalización es, por tanto, un fenómeno inevitable en el mundo empresarial. La estrategia consiste en gestionarla de manera efectiva, manteniendo un equilibrio entre la innovación y la protección de la base de clientes. Como se ejemplifica en el caso de Head & Shoulders de P&G, es posible manejar la canibalización a través de un enfoque estratégico integral que involucre acciones precisas de lanzamiento.

¿Cómo gestionar la canibalización de productos?

Para abordar la canibalización de productos de manera efectiva, es fundamental desarrollar un modelo mental que guíe las acciones durante el lanzamiento de nuevos productos. En el caso de Head & Shoulders, se implementó una mezcla de marketing enfocada en actividades específicas y medibles para maximizar el impacto del lanzamiento.

Entre las estrategias clave utilizadas para gestionar la canibalización se incluyen la definición clara de la propuesta de valor, la segmentación precisa del mercado, la fijación de precios adecuada y un sólido apoyo durante el lanzamiento. Estas acciones permitieron mantener la canibalización dentro de los niveles previstos, aumentar la cuota de mercado en los mercados clave y lograr un aumento significativo en las ventas.

Un enfoque proactivo y estratégico, orientado a entender y abordar las dinámicas del mercado, resulta fundamental para gestionar la canibalización de productos de manera efectiva. Al desarrollar un modelo mental sólido que integre estas estrategias, los gerentes de marca pueden enfrentar los desafíos de la innovación sin comprometer la rentabilidad del negocio principal.

En resumen, la experiencia de P&G con la canibalización de productos nos enseña la importancia de anticipar y gestionar este fenómeno de manera proactiva, en lugar de verlo como una amenaza. Al abordar la canibalización con un enfoque estratégico y enfocado en el valor al consumidor, las empresas pueden convertir este desafío en una oportunidad para el crecimiento y la expansión de su negocio.

La gestión efectiva de la canibalización de productos requiere un equilibrio delicado entre la innovación y la protección del negocio principal, y al hacerlo, las empresas pueden mantenerse competitivas y relevantes en un entorno empresarial en constante evolución.

Source: Medium